Il primo viaggio per influencer organizzato da OpenAI doveva avvicinare nuovi pubblici ai suoi prodotti. Si è trasformato invece in una crisi reputazionale alimentata proprio dai social media scelti per promuovere l’iniziativa. Durante il fine settimana, diversi creator hanno pubblicato immagini del Summer Club, un soggiorno immerso nella natura e presentato come il primo brand trip della società. Ma l’attenzione si è rapidamente spostata da ChatGPT alle conseguenze ambientali e sociali associate alla diffusione dell’intelligenza artificiale.
L’evento si sarebbe svolto fuori da New York City, in una struttura dall’estetica studiata per Instagram, tra cabine, prodotti personalizzati e pigiami con monogramma. Gli invitati operano soprattutto nei settori carriera, cultura aziendale e business. Grace McCarrick, seguita da 145.000 persone su TikTok, ha mostrato la propria suite mentre preparava un bagno serale; Nat Lucy, con 57.000 follower, ha filmato un cervo fuori dalla cabina. Del programma educativo, invece, nei contenuti pubblicati è emerso poco.
La sproporzione fra la portata dei post originali e quella delle reazioni fotografa il problema. Il video di McCarrick ha raccolto poco meno di 300 like, mentre quello di Lucy è rimasto sotto le 15.000 visualizzazioni. Due soli filmati critici dedicati al viaggio hanno però superato complessivamente mezzo milione di visualizzazioni. Il tentativo di produrre contenuti aspirazionali ha così offerto materiale a una conversazione molto più ampia, sfuggita al controllo del marchio.
Nei commenti sono confluite le principali contestazioni rivolte al boom dell’intelligenza artificiale: consumi di acqua ed energia, espansione dei data center negli Stati Uniti e timori per la sostituzione di posti di lavoro. Alcuni utenti hanno inoltre contestato la presenza di numerose giovani donne tra i creator invitati, pur essendoci anche uomini. Il sospetto espresso da parte del pubblico è che gli influencer femminili potessero contribuire a rendere più accettabile un’industria sottoposta a crescente scrutinio.
McCarrick ha risposto con più video e con un intervento su LinkedIn. La creator, che tratta online le competenze relazionali necessarie sul lavoro, ha scritto di non sapere che l’opposizione all’AI fosse così diffusa e ha definito le reazioni una forma di “AI psychosis”. Ha inoltre contrapposto le proteste online alle conversazioni nel mondo reale, sostenendo che fuori dai social le persone non discutono nello stesso modo di consumo idrico, fauna e fascismo. La replica ha finito per prolungare il confronto anziché chiuderlo.
OpenAI ha spiegato che il creator marketing rientra nelle modalità con cui raggiunge il pubblico e che l’evento aveva finalità educative. La portavoce Edie Campbell-Urban ha definito i creator una parte importante della comunità e del modo in cui oggi le persone scoprono i prodotti. L’azienda ha inoltre dichiarato di accogliere il dibattito sull’AI e di apprezzare chi partecipa agli eventi, pone domande difficili e apprende insieme agli altri.
Il soggiorno era comunque lussuoso: le camere della struttura possono costare oltre 2.000 dollari a notte. Rispetto ai viaggi internazionali organizzati da alcuni marchi della moda o della cosmetica, l’iniziativa è però apparsa relativamente semplice. Diversi partecipanti hanno raccontato che si trattava del loro primo brand trip e almeno un influencer ha indicato di non essere stato pagato per partecipare. Anche per OpenAI, quindi, l’operazione sembra avere avuto il carattere di un esperimento.
Resta soprattutto poco chiaro che cosa i creator abbiano imparato su ChatGPT. Dai post sono emersi più spesso gadget, camere e paesaggi che dimostrazioni delle funzionalità, incontri con esperti, sessioni di domande o sintesi dei contenuti affrontati. Per un’iniziativa dichiaratamente educativa, questa assenza ha lasciato spazio alle critiche già associate al settore. Il caso mostra quanto il linguaggio tradizionale dell’influencer marketing, costruito su esclusività e consumo, possa entrare in conflitto con una tecnologia al centro di discussioni su lavoro, infrastrutture e ambiente.