The Entertainer prepara una nuova piattaforma digitale che porterà l’intelligenza artificiale nel percorso di acquisto di giocattoli e articoli da collezione. Il debutto è previsto nella primavera 2027: il progetto comprende assistenza agli acquisti basata sull’AI, scoperta dei prodotti attraverso strumenti conversazionali e un miglioramento della ricerca. L’obiettivo dichiarato è rendere più semplice orientarsi nell’ampiezza dell’assortimento, intervenendo sui passaggi con cui i clienti individuano e scelgono i prodotti.
La revisione dell’ecommerce partirà dalle diverse esigenze del pubblico. L’azienda vuole adattare l’esperienza ai genitori che acquistano per i figli, a chi cerca un regalo e ai collezionisti adulti. Sono le tre situazioni di acquisto indicate nel progetto, che affianca alla ricerca migliorata una modalità conversazionale di esplorazione del catalogo. Il punto di partenza è quindi la ragione per cui il cliente entra nel sito, da collegare a un assortimento che comprende sia giocattoli sia prodotti da collezione.
Accanto alla scoperta conversazionale dei prodotti, il rinnovamento includerà raccomandazioni personalizzate, contenuti più ricchi e percorsi di selezione curati. Sono interventi che riguardano tanto il modo in cui il catalogo viene presentato quanto l’aiuto offerto nella scelta. La personalizzazione rientra così in un lavoro più ampio sull’esperienza commerciale: suggerimenti, contenuti e percorsi di prodotto dovranno contribuire all’obiettivo di rendere più agevole l’individuazione dell’articolo adatto.
Il progetto comprenderà anche nuove esperienze web e mobile e un aggiornamento del percorso Click & Collect, il servizio che collega l’acquisto online al ritiro in negozio. The Entertainer punta a rendere più integrati i canali digitali e i punti vendita. Per i clienti, il rinnovamento interesserà dunque sia la consultazione dell’offerta sui diversi dispositivi sia il passaggio dall’ordine digitale al ritiro, inserendo i negozi nel disegno della nuova esperienza di acquisto.
A costruire e gestire la piattaforma sarà THG Commerce, parte di THG Ingenuity, attraverso una partnership pluriennale. L’incarico copre entrambe le attività, dalla realizzazione all’operatività del nuovo ecommerce. La collaborazione definisce quindi anche l’assetto con cui il rivenditore porterà avanti il progetto: l’introduzione degli strumenti di acquisto AI si accompagna all’affidamento della piattaforma a un partner tecnologico per più anni.
La componente tecnologica attingerà al lavoro di THG Ingenuity con Google Cloud, includendo strumenti come Vertex AI Commerce Search e Gemini. Sono i prodotti indicati per sostenere il rinnovamento digitale del rivenditore. Ricerca e interazione conversazionale entrano così nello stesso programma di sviluppo, che dovrà collegare le capacità tecnologiche all’esplorazione dell’assortimento e alle esigenze dei diversi clienti.
Il direttore digital e marketing Malcolm Carter ha spiegato che l’investimento aiuterà l’azienda a ripensare l’esperienza del cliente sia sui canali digitali sia nei negozi. Nelle sue parole, l’intenzione è combinare la conoscenza dei prodotti e i marchi con una tecnologia capace di facilitare la ricerca degli articoli giusti. L’indirizzo espresso dal manager lega quindi il progetto all’esperienza commerciale del rivenditore e alla sua capacità di accompagnare la scelta.
Su un orizzonte più lungo sono previsti ulteriori sviluppi nella fidelizzazione, nel retail media e nel social commerce. Queste aree estendono il programma oltre le funzioni di ricerca e assistenza previste per la nuova piattaforma. La roadmap distingue così il debutto dell’ecommerce dalle evoluzioni successive, che allargheranno il lavoro alla relazione con i clienti, agli spazi pubblicitari e ai canali social.