Opinioni L'IA generativa e l'empatia generativa guidano il successo del marketing

Marina Londei

Tempo di lettura: 3' 59''

Pubblicato il: 01/03/2024

Sempre più professionisti del marketing si stanno affidando all'IA generativa per velocizzare il proprio lavoro: i tool di intelligenza artificiale consentono di esplorare velocemente nuove idee e creare slogan, banner e intere campagne pubblicitarie in pochissimo tempo.

La maggior parte degli utenti nel mondo del marketing si è detta soddisfatta dalle capacità dell'IA generativa e ha in programma di sfruttare maggiormente i tool per ampliare la propria creatività. 

L'entusiasmo del settore deve andare però di pari passo con un certo livello di cautela: gli strumenti di IA non sono neanche lontanamente autonomi, ed è necessario che i professionisti di marketing sviluppino nuove abilità per promuovere il cambiamento tecnologico senza che questo oscuri i valori umani fondamentali.

L'empatia generativa

Gillian Oakenfull, autrice per Forbes, sottolinea che gli strumenti di IA generativa potrebbero fallire senza l'empatia generativa, ovvero la capacità di comprendere a fondo il contesto dei consumatori, i loro valori e i loro bisogni. Un vero professionista del marketing oggi è quella figura che riesce a bilanciare le capacità generative dell'IA con l'impegno nel capire il mondo dei clienti, comprese le loro aspirazioni e le loro emozioni.

L'empatia generativa può essere vista come una combinazione di empatia cognitiva, cioè la capacità di comprendere la mentalità e i desideri dei consumatori, di empatia affettiva, ovvero il saper connettersi e "risuonare" emotivamente coi sentimenti dei clienti, e di azione generativa, la capacità di creare innovazioni che rispondano ai bisogni umani.

Non si tratta quindi semplicemente di comprendere le esigenze dei consumatori, ma di agire proattivamente per creare soluzioni che risuonino a livello emotivo, essenziali per il successo del marketing. Questo tipo di interazione con gli utenti può essere raggiunta con l'aiuto dell'IA generativa, ma il tocco umano rimane essenziale. 

Oakenfull sottolinea che oggi l'empatia generativa è di fondamentale importanza: lo sviluppo fin troppo rapido della tecnologia spesso lascia indietro le questioni etiche e del benessere dei consumatori. 

La comunicazione è tutto: le campagne di marketing non devono solo essere accattivanti e avere un tone-of-voice in linea con lo stile del brand, ma devono dimostrare di avere una profonda comprensione della prospettiva dei consumatori. Per avere successo, il marketing deve unire le capacità generative dei tool di IA con le virtù umane, dando priorità alla comprensione delle emozioni dei consumatori.

L'empatia generativa va a complemento delle capacità di analisi e automazione offerte dall'intelligenza artificiale. Se è vero che esistono tool di IA in grado di identificare le emozioni dei consumatori, l'interpretazione vera e propria si basa ancora sull'esperienza umana, essenziale per identificare i veri bisogni dell'utente in base al contesto.

Bisogna anche considerare che la fiducia degli utenti negli strumenti automatizzati va di pari passo con il livello di umanità percepito nei confronti dell'azienda: i consumatori si fidano dell'IA solo se sanno che dietro la "facciata" c'è un brand che ha a cuore i loro bisogni.

Il tocco umano, inoltre, aiuta a ridurre gli errori degli strumenti di IA e a evitare che si propaghino, oltre a creare un canale di ascolto diretto col consumatore che non esisterebbe solo con i tool generativi. 

Unire empatia generativa e IA generativa

Molti brand hanno dimostrato di saper unire empatia generativa e IA generativa per avere successo coi consumatori. Queste aziende sono riuscite a sfruttare l'intelligenza artificiale come un amplificatore dell'empatia umana, senza mai sostituirla.

Essere all'altezza di queste aspettative richiede uno sviluppo e un'applicazione degli strumenti responsabili. Applicare soluzioni tecniche, come il test dei pregiudizi dei modelli e il rilevamento delle emozioni, è un ottimo punto di partenza, ma non è sufficiente: la chiave è collaborare continuamente coi professionisti del marketing affinché siano in grado di sfruttare i risultati dei tool a vantaggio della comunicazione.

Per raggiungere questo obiettivo, i Chief Marketing Officer (CMO) possono organizzare incontri periodici e gruppi di discussione online con clienti fedeli per avere un riscontro sulla veridicità dei dati raccolti e individuare trend nascosti; inoltre, i CMO dovrebbero organizzare workshop di design thinking prima del lancio delle campagne per valutare l'effettiva risonanza sul pubblico.

I CMO devono anche occuparsi di costruire meccanismi che consentano di coinvolgere tutto il personale marketing e servizio clienti quando emergono lacune e problemi, e implementare simulazioni immersive che consentano ai team di sperimentare in prima persona le sfide dei consumatori. 

Con le nuove tecnologie i CMO hanno la grande opportunità di guidare i propri team verso un marketing genuinamente improntato sui bisogni dei consumatori, potenziato dall'IA ma guidato dall'esperienza e dalla creatività umane.

Mettere al centro del processo l'empatia significa sbloccare il potenziale dell'innovazione, comprendere a fondo i bisogni dei consumatori e avere quindi un ritorno economico sostanzioso e a lungo termine.