L’intelligenza artificiale sta entrando concretamente nelle abitudini di acquisto degli italiani. Il 47% dei consumatori ha già utilizzato strumenti o funzionalità basati sull’AI durante lo shopping, mentre il 78% considera utile un assistente capace di spiegare i prodotti, confrontare le alternative e individuare il prezzo migliore. L’adozione, dunque, non riguarda soltanto la curiosità verso una nuova tecnologia, ma attività pratiche legate alla scelta e alla convenienza.
Il fenomeno si inserisce in una familiarità ormai diffusa con l’intelligenza artificiale. In Italia il 77% delle persone dichiara di avere utilizzato consapevolmente applicazioni o funzioni basate sull’AI e il 69% vi ricorre almeno più volte alla settimana. Il passaggio dagli strumenti generalisti all’assistenza negli acquisti appare quindi già avviato, soprattutto quando la tecnologia riduce il tempo necessario per raccogliere e interpretare informazioni.
Nel confronto europeo, l’Italia risulta tra i mercati più ricettivi verso lo shopping assistito. Con il suo 47% si colloca dietro soltanto alla Spagna, al 50%, e precede Regno Unito, Germania, Austria e Francia. Il dato italiano supera di un punto quello britannico, fermo al 46%, mentre Germania, Austria e Francia registrano percentuali comprese tra il 39% e il 41%.
L’apertura verso questi strumenti convive però con una prudenza marcata. L’84% degli italiani concorda sul fatto che l’AI faccia risparmiare tempo e il 67% ritiene che possa favorire decisioni migliori. Allo stesso tempo, il 65% manifesta preoccupazioni per la protezione dei dati personali e il 66% dichiara di fidarsi meno dell’intelligenza artificiale quando sono in gioco decisioni importanti. Utilità e fiducia procedono quindi su binari distinti.
Nello shopping online, l’AI convince soprattutto come strumento di orientamento. Il confronto dei prezzi è indicato dal 52% degli intervistati come l’ambito nel quale potrebbe risultare più utile. Seguono la ricerca di alternative, scelta dal 36%, l’individuazione dei prodotti più adatti, al 32%, e l’analisi delle recensioni, citata dal 30%. Le preferenze premiano funzioni capaci di ridurre complessità e dispersione informativa.
Anche la percezione dei benefici segue una logica concreta. Per il 27% degli italiani il vantaggio principale consiste nel trovare prezzi migliori; il 25% privilegia il risparmio di tempo e il 17% la consulenza personalizzata. Guardando avanti, il 63% può immaginare di utilizzare strumenti AI per gli acquisti online, mentre il 59% ritiene che la tecnologia possa contribuire a decisioni d’acquisto migliori.
La prospettiva più avanzata riguarda il completamento dell’intera transazione dentro un assistente intelligente. In Italia il 43% degli intervistati considera possibile questo scenario, una quota inferiore al 48% della Spagna ma superiore a quelle di Regno Unito, Austria, Germania e Francia. Per le piattaforme di e-commerce, ciò apre uno spazio nel quale ricerca, comparazione, consulenza e acquisto potrebbero convergere in una sola interfaccia conversazionale.
La qualità delle informazioni resta però la condizione decisiva. Jovan Protić, Co-CEO di idealo, lega il valore dell’AI nello shopping non alla capacità dell’assistente di apparire convincente, ma all’affidabilità dei risultati: prezzi accurati, offerte attendibili, trasparenza e indicazioni chiare. Il sondaggio, realizzato da Kantar per idealo nel maggio 2026 su quasi 2.000 persone per ciascun Paese, delinea così un consumatore disponibile all’automazione, purché mantenga controllo sui dati e sulle decisioni.