Zoom punta sui creator per modificare non soltanto la percezione del pubblico, ma anche quella restituita dai chatbot. Dopo essere diventata sinonimo di videochiamate durante il picco della pandemia, l’azienda si è riposizionata come piattaforma di lavoro end-to-end, con una forte enfasi sull’intelligenza artificiale. Il problema è che utenti e sistemi AI continuano spesso ad associarla soprattutto alle riunioni video, riducendo la visibilità della sua nuova identità.
La distanza tra ciò che Zoom offre oggi e l’immagine rimasta nell’immaginario collettivo si riflette nelle risposte generate dai chatbot. Questi strumenti elaborano informazioni prodotte dalle persone e disponibili attraverso contenuti pubblicati online. Per far emergere il proprio riposizionamento, Zoom deve quindi alimentare quell’ecosistema con materiali aggiornati, autorevoli e potenzialmente citabili dai modelli linguistici.
In questa strategia entrano i creator. Le collaborazioni con figure influenti sui social non servono più soltanto ad ampliare la notorietà o raggiungere specifiche comunità: possono contribuire anche alle future citazioni nelle risposte AI. L’autorità attribuita a una voce riconoscibile diventa così un ponte tra la comunicazione aziendale e i contenuti che un chatbot può utilizzare per descrivere prodotti, posizionamento e competenze di un’impresa.
Il progetto con Nayeema Raza, conduttrice del podcast Smart Girl Dumb Questions, mostra il funzionamento del modello. Zoom sponsorizza una serie all’interno del podcast e ha affidato a Raza un intervento alla propria conferenza di ottobre. Associando la credibilità della creator alla nuova immagine della piattaforma, l’azienda punta a generare contenuti capaci di rappresentare la sua evoluzione e di diventare materiale citabile dai chatbot.
Il peso di questi contenuti è sostenuto da un dato della società di marketing digitale Jellyfish: il 25% delle risposte fornite dai chatbot AI include contenuti realizzati da creator su YouTube. Zoom sta quindi investendo nelle voci considerate credibili dagli LLM. «Non esiste ancora una correlazione diretta, ma riteniamo che gli influencer siano fondamentali per l’aspetto “essere presenti ed essere creduti” del modello», ha spiegato la chief marketing officer Kimberly Storin.
Influenzare le informazioni che compaiono nelle risposte dei chatbot diventa così un livello ulteriore della competizione digitale. Alcune aziende stanno già realizzando annunci pensati per essere intercettati dagli agenti AI, riconoscendo che le risposte generate da questi sistemi possono orientare successive decisioni. Per Zoom, ottenere citazioni coerenti con l’offerta attuale potrebbe tradursi in referral più favorevoli e in una rappresentazione meno vincolata all’immagine costruita nel 2020.
La strategia resta indiretta: una partnership con un creator non garantisce automaticamente una specifica risposta di un chatbot, come riconosce la stessa azienda. Segnala però un cambiamento nel creator marketing, che comincia a rivolgersi contemporaneamente a persone e sistemi automatici. La reputazione digitale non dipende più soltanto da ciò che un pubblico vede, ma anche dai contenuti che i modelli possono trovare credibili, incorporare e restituire quando qualcuno chiede quale piattaforma utilizzare.