Teads ha portato Google davanti al tribunale federale del Southern District of New York, sostenendo che alcune pratiche anticoncorrenziali nel mercato della pubblicità digitale non siano mai state davvero abbandonate. Nell’azione legale, articolata in 85 pagine, la piattaforma adtech afferma che il collegamento tra Google Ads e l’exchange AdX avrebbe penalizzato gli operatori concorrenti e limitato le opportunità di monetizzazione degli editori.
La stima più significativa riguarda circa 6,88 mila miliardi di impression che gli exchange rivali avrebbero perso tra il 2017 e il 2023 a causa dell’integrazione tra la piattaforma pubblicitaria e il marketplace di Google. Il ricorso, tuttavia, non rende nota la metodologia utilizzata per calcolare questa cifra. Teads non ha quantificato neppure il risarcimento richiesto, ma domanda danni tripli, danni punitivi e una restituzione economica il cui ammontare dovrebbe essere stabilito nel corso del processo.
Secondo l’amministratore delegato David Kostman, le pratiche contestate avrebbero compresso artificialmente la concorrenza e frenato l’innovazione. L’obiettivo dichiarato dell’azione è recuperare il valore perduto e contribuire alla creazione di un ambiente trasparente ed equo, nel quale fornitori adtech indipendenti ed editori possano operare senza gli svantaggi denunciati. Google respinge invece le accuse, definendole prive di fondamento e sostenendo che inserzionisti ed editori scelgano i suoi strumenti perché efficaci, convenienti e semplici da utilizzare.
Teads è la quinta supply-side platform ad avviare una causa contro Google nell’arco di un anno. Prima di lei si sono mosse Index Exchange, Magnite, OpenX e PubMatic. La sequenza di azioni legali ha preso slancio dopo la decisione federale dell’aprile 2025, che ha stabilito come il gruppo tecnologico abbia utilizzato pratiche illegali e anticoncorrenziali per mantenere la propria posizione dominante nella pubblicità sull’open web.
Al centro delle contestazioni figura l’accusa che Google abbia obbligato gli editori a utilizzare il proprio ad server per accedere alla domanda pubblicitaria presente su AdX. Il ricorso richiama inoltre due meccanismi d’asta, denominati First Look e Last Look, che avrebbero favorito gli strumenti del gruppo a scapito degli exchange concorrenti. Google aveva dichiarato che tali pratiche erano state ritirate, ma Teads sostiene che alcune siano proseguite attraverso regole differenti ma sostanzialmente equivalenti.
Il punto più diretto riguarda Last Look, che Google afferma di aver terminato nel 2019. Teads contesta questa ricostruzione e sostiene che siano state introdotte ulteriori regole d’asta applicate all’inventario degli editori, capaci di replicarne gli effetti. La società accusa inoltre Google di aver continuato a utilizzare un sistema riservato di manipolazione delle offerte, originariamente chiamato Project Bernanke, anche dopo il passaggio alle aste first-price presentato come un cambiamento verso maggiore trasparenza.
Nella tesi di Teads, lo schema Bernanke avrebbe continuato a funzionare dopo quella transizione e il relativo algoritmo sarebbe ancora oggetto di aggiornamenti. Oltre al risarcimento, la società chiede quindi interventi ordinati dal tribunale per favorire una concorrenza più sana e porre fine a quelle che definisce pratiche ingannevoli. Per editori e fornitori indipendenti, l’esito del procedimento potrebbe incidere sulle modalità con cui domanda, inventario e priorità d’asta vengono gestiti all’interno della filiera programmatica.
La battaglia comporta però rischi anche per Teads. La società, attesa alla pubblicazione dei risultati del secondo trimestre il 6 agosto, ha registrato un calo del titolo vicino al 68% su base annua e ha avvertito gli investitori che il procedimento potrebbe essere costoso, protrarsi nel tempo e sottrarre attenzione e risorse operative al management. Il conflitto non interrompe inoltre ogni collaborazione: Teads e Google restano partner in altri ambiti, compreso l’accordo con Google TV per ampliare l’inventario pubblicitario della connected television negli Stati Uniti e nel Regno Unito.