Microsoft si prepara a una fase di profonda ristrutturazione della divisione gaming. Dopo una presentazione di giugno costruita per rilanciare entusiasmo attorno a Xbox, con nuovi richiami a Halo, Gears of War, Fable e altri titoli, il messaggio arrivato pochi giorni dopo è stato molto diverso: un reset interno, fatto di scelte difficili, tagli, possibili chiusure di studi e cancellazioni di giochi.
Il dato che pesa di più è economico. In un memo firmato dalla nuova CEO di Xbox Asha Sharma e dal chief content officer Matt Booty, l’azienda ha scritto che, escludendo Activision Blizzard King, negli ultimi cinque anni sono stati spesi oltre 20 miliardi di dollari in contenuti, piattaforma e sussidi hardware, mentre i ricavi annuali sono scesi di quasi mezzo miliardo. La conclusione del documento è netta: questa traiettoria non può continuare.
Il contrasto con il racconto pubblico del marchio è evidente. La vetrina di giugno aveva riportato Xbox a una grammatica da grande evento videoludico, con annunci, ritorni di franchise storici e persino una console traslucida. Ma dietro quella superficie restano anni di decisioni difficili da assorbire: la generazione Xbox One, segnata nel 2013 da una spinta verso funzioni non strettamente gaming come la TV, e poi la fase Xbox Series X/S, percepita come meno chiara e meno incisiva rispetto alla concorrenza.
Il nodo strategico più pesante resta Game Pass. La logica iniziale era comprensibile: se lo streaming aveva cambiato cinema e televisione, un modello in abbonamento poteva forse trasformare anche i videogiochi. Microsoft ha quindi investito miliardi per acquisire studi e publisher, con l’obiettivo di costruire una libreria abbastanza ampia da attrarre utenti su larga scala. Il servizio ha avuto una fase iniziale positiva, ma poi si è stabilizzato attorno a circa 30 milioni di abbonati, lontano dall’obiettivo interno di 100 milioni entro il 2030.
Questa scelta ha avuto anche un effetto sul posizionamento del brand. La campagna This is an Xbox puntava a spiegare che Xbox non era più soltanto una console, ma un insieme di dispositivi capaci di accedere a Game Pass. Il risultato, però, ha aggiunto ambiguità a un’identità già sotto pressione: console, piattaforma, servizio, ecosistema. In parallelo, l’acquisizione di Activision è costata 68,7 miliardi di dollari, aumentando ulteriormente la pressione a dimostrare che la scala industriale può tradursi in crescita reale.
Il cambio al vertice ha segnato un’altra discontinuità. Phil Spencer, associato alla lunga spinta su Game Pass e alle acquisizioni, è uscito di scena; anche Sarah Bond ha lasciato l’azienda. Sharma è arrivata da CoreAI, quindi senza un profilo costruito storicamente dentro il settore dei videogiochi, ma i primi segnali sono stati letti come un tentativo di ascolto: più attenzione alla retrocompatibilità, agli esclusivi, al ritorno del marchio Xbox al posto di Microsoft Gaming e a un allontanamento da funzioni AI controverse.
Ora però la questione non è più cosmetica. Tra gli studi citati come potenzialmente coinvolti compaiono nomi di forte peso creativo come Arkane, legato alla serie Dishonored, e Double Fine Productions, noto per Psychonauts e per progetti più recenti come Keeper e Kiln. Le opzioni sul tavolo appaiono diverse: licenziamenti, chiusure complete o possibile scorporo di alcune realtà come entità indipendenti. In ogni caso, l’impatto colpirebbe team che hanno contribuito a definire una parte importante dell’identità videoludica di Xbox.
Il reset arriva mentre sia l’hardware sia l’abbonamento mostrano segnali di fatica. Per utenti e imprese del settore, il caso Xbox fotografa il limite di una strategia basata sulla crescita per acquisizioni quando il modello di ricavi non scala come previsto. Microsoft ha comprato contenuti, talenti e distribuzione, ma non ha ancora ricomposto in modo convincente la domanda più semplice: che cosa rappresenta oggi Xbox. La risposta che emergerà dai tagli definirà non solo una divisione, ma anche la credibilità industriale del suo ecosistema gaming.