Le fondatrici di Phia, Phoebe Gates e Sophia Kianni, sarebbero state al corrente già da dicembre del sistema con cui la startup si attribuiva commissioni su acquisti che non aveva contribuito a generare. La pratica, nota come cookie stuffing, era emersa pubblicamente a luglio, quando l’azienda aveva sostenuto di aver scoperto il problema soltanto dopo essere stata contattata in merito.
Il quadro delineato dai messaggi Slack trapelati è diverso. Le conversazioni mostrerebbero Gates e Kianni discutere del meccanismo con dirigenti e ingegneri della società diversi mesi prima che il caso diventasse pubblico. Non si sarebbe trattato, inoltre, di un malfunzionamento imprevedibile: la funzione sarebbe stata costruita intenzionalmente e avrebbe potuto essere attivata o disattivata dagli addetti di Phia.
Nel marketing di affiliazione, il cookie consente di attribuire una vendita al soggetto che ha indirizzato il cliente verso un negozio. Con il cookie stuffing, una piattaforma può invece ottenere il riconoscimento della conversione anche senza avere realmente generato la visita o l’acquisto. Il risultato è uno spostamento delle commissioni di affiliazione a danno degli altri operatori coinvolti, motivo per cui i contratti dei marketplace normalmente vietano espressamente questa pratica.
Per Phia il sistema avrebbe avuto un peso economico tutt’altro che marginale. Il cookie stuffing avrebbe rappresentato una quota consistente delle vendite e, dopo la sua interruzione, la startup avrebbe registrato un calo significativo dei ricavi giornalieri. Tra i retailer interessati dalle attribuzioni figurano Nike e Nordstrom, due nomi che amplificano la dimensione commerciale e reputazionale della vicenda.
All’inizio di luglio un portavoce aveva definito il comportamento un semplice bug. La presenza di una funzione progettata per essere controllata, insieme alle discussioni interne tra fondatrici, manager e tecnici, mette però sotto pressione quella spiegazione. La questione non riguarda soltanto il funzionamento del software, ma anche i processi decisionali con cui un’impresa digitale governa l’attribuzione dei ricavi e comunica eventuali anomalie ai partner.
Phia ha respinto una parte delle nuove contestazioni, affermando comunque che avrebbe imparato dall’accaduto. Un portavoce non identificato ha dichiarato che tutte le funzioni responsabili delle attribuzioni errate sono state rimosse il 7 luglio. La società ha inoltre avviato una revisione di ogni transazione e promesso storni ai brand coinvolti per le commissioni collegate a eventuali attribuzioni improprie.
Tra le misure annunciate figura anche l’assunzione di un responsabile della compliance, incaricato di impedire il ripetersi di episodi analoghi. È una risposta che sposta l’attenzione dalla sola correzione tecnica alla struttura dei controlli interni. Per piattaforme fondate su partnership commerciali e tracciamento delle conversioni, la capacità di dimostrare come nasce ogni commissione è parte integrante del rapporto di fiducia con retailer, investitori e utenti.
Lanciata ad aprile, Phia si presentava come una sorta di Google Flights per lo shopping, pensata per aiutare i consumatori a trovare i prezzi migliori tra diversi rivenditori. Le contestazioni sul cookie stuffing introducono ora una frattura tra quella promessa di utilità e il modello di monetizzazione basato sull’affiliazione. La revisione delle transazioni, i rimborsi e il rafforzamento della compliance diranno se la startup riuscirà a ricostruire rapporti commerciali fondati su attribuzioni verificabili.