La rivoluzione silenziosa dei token sta trasformando radicalmente il concetto di fedeltà commerciale, superando l'arcaico sistema di raccolta punti che ha caratterizzato per decenni il rapporto tra consumatori e brand. Questa evoluzione tecnologica, alimentata dall'intelligenza artificiale agente e dalla tokenizzazione delle credenziali di pagamento, sta cancellando i confini tra programmi fedeltà isolati, creando un ecosistema fluido in cui i vantaggi seguono il consumatore attraverso diverse piattaforme e negozi. Una metamorfosi che risponde perfettamente alle esigenze degli italiani, da sempre attenti cacciatori di promozioni e sconti, ma spesso frustrati dalla frammentazione delle offerte tra carte fedeltà, app e coupon difficili da gestire.
Quando i punti diventano intelligenti: il futuro della fedeltà digitale
Secondo una ricerca congiunta di PYMNTS Intelligence e Banyan, la fruibilità immediata delle offerte rappresenta un fattore decisivo per il 75% dei possessori di carte di credito, mentre il 74% considera fondamentale la personalizzazione. Nonostante questo forte interesse, esiste ancora un divario significativo tra chi scopre le promozioni e chi effettivamente le utilizza: solo il 30% dei clienti più attivi riscatta regolarmente premi o cashback almeno una volta al mese. Un fenomeno simile a quanto accade in Italia, dove secondo recenti studi, oltre il 60% dei consumatori possiede almeno tre carte fedeltà ma ne utilizza regolarmente solo una.
Il problema principale risiede nella difficoltà di accesso ai benefici nel momento giusto e nel contesto adeguato. La tokenizzazione sta rapidamente superando questa barriera, creando un ponte diretto tra l'identità digitale dell'utente e i suoi vantaggi acquisiti. I token non sono più semplici sostituti di numeri di carte, ma veri e propri contenitori di informazioni autorizzate che accompagnano il consumatore nel suo percorso d'acquisto.
Numeri che raccontano una crescita esplosiva
La diffusione di questa tecnologia sta registrando un'accelerazione impressionante. Visa ha dichiarato nel suo ultimo rapporto trimestrale di aver raggiunto 13,7 miliardi di credenziali tokenizzate, con un incremento del 7% su base annua. Attualmente, circa il 50% delle transazioni e-commerce Visa avviene attraverso token. Non da meno è Mastercard, che ha rivelato come il 35% delle sue transazioni elaborate utilizzi già questa tecnologia avanzata.
Questi numeri non rappresentano solo un cambiamento tecnologico ma un vero ripensamento del concetto di fedeltà commerciale. In Italia, dove i programmi come Payback, Esselunga Fidaty o Nectar hanno creato ecosistemi chiusi di accumulo punti, l'arrivo di sistemi tokenizzati potrebbe finalmente permettere l'interoperabilità tra diversi programmi, superando le attuali limitazioni.
Un'intelligenza al servizio della personalizzazione
Le recenti innovazioni di Visa e Mastercard dimostrano come l'integrazione tra intelligenza artificiale agente e credenziali tokenizzate stia creando un nuovo paradigma commerciale. Visa ha presentato le API "Intelligent Commerce" che utilizzano la tokenizzazione per condividere, sempre previo consenso, i modelli di spesa base dei clienti. Questo permette agli agenti AI di classificare le offerte in base alle preferenze personali, che si tratti di compagnie aeree preferite, fasce di prezzo per hotel o abitudini gastronomiche.
Sul fronte italiano, questa evoluzione potrebbe finalmente superare la frammentazione che caratterizza il mercato nazionale, dove ogni catena commerciale, da Esselunga a Conad, da Carrefour a MediaWorld, gestisce il proprio programma fedeltà isolato. La tokenizzazione permetterebbe di unificare queste esperienze, creando un sistema in cui i vantaggi seguono il consumatore indipendentemente dal negozio.
Vantaggi per tutti gli attori dell'ecosistema
Questa trasformazione porta benefici a ciascun partecipante della filiera commerciale. I commercianti ottengono vendite incrementali grazie a offerte più mirate e pertinenti. Gli emittenti delle carte vedono aumentare l'utilizzo ripetuto dei loro strumenti di pagamento. I consumatori, infine, non devono più "cacciare" attivamente le loro ricompense, che vengono proposte o addirittura riscattate automaticamente nei momenti più opportuni.
L'automatizzazione del processo di riscatto rappresenta forse il cambiamento più rivoluzionario. I parametri impostati dagli utenti (come riscattare offerte per specifiche categorie di spesa o al raggiungimento di determinate soglie) permettono al sistema di gestire autonomamente i vantaggi, eliminando ogni attrito. In un paese come l'Italia, dove secondo l'Osservatorio del Politecnico di Milano il 76% dei consumatori considera troppo complessa la gestione dei programmi fedeltà, questa semplificazione potrebbe rivoluzionare le abitudini d'acquisto.
La vera innovazione sta nel fatto che i punti fedeltà tokenizzati possono seguire i clienti durante tutto il loro percorso d'acquisto, diventando fungibili e riscattabili su marketplace diversi o presso commercianti e marchi partecipanti. I programmi fedeltà diventano così legati più strettamente alle carte e alla rete – e ai titolari stessi – piuttosto che a specifici negozi, segnando la fine dell'era dei programmi fedeltà a compartimenti stagni.
