La rivoluzione degli agenti AI sta cambiando radicalmente le regole del marketing digitale e della progettazione web. Mentre gli esseri umani possono essere facilmente influenzati da immagini accattivanti, promozioni visivamente d'impatto o richiami emozionali, i nuovi intermediari digitali basati sull'intelligenza artificiale operano secondo logiche completamente diverse. Questi software, capaci di navigare autonomamente sul web per conto degli utenti, privilegiano dati strutturati come prezzi, disponibilità e specifiche tecniche, ignorando quasi completamente quegli elementi visivi che per decenni hanno rappresentato il fulcro delle strategie pubblicitarie online.
Un nuovo pubblico digitale con priorità diverse
Una recente ricerca condotta dal Digital Media Lab dell'Università di Scienze Applicate dell'Austria Superiore ha messo in luce questo fenomeno emergente. Lo studio, guidato dal professor Andreas Stöckl insieme al ricercatore Joel Nitu, ha analizzato come diversi agenti AI interagiscono con i contenuti pubblicitari online, rivelando comportamenti sorprendentemente diversi rispetto a quelli umani.
"L'accessibilità generale per gli agenti segue gli stessi principi dell'accessibilità per altri gruppi di utenti", ha spiegato Stöckl in un'intervista. "Se un sito web è ben ottimizzato per l'accessibilità, è, in linea di principio, ben preparato per l'interazione basata su agenti. Tuttavia, il design e il posizionamento degli annunci online devono essere analizzati e riconsiderati".
Come gli agenti "vedono" il web
I ricercatori hanno testato tre diversi sistemi di agenti AI capaci di interagire con i computer come farebbe un essere umano: OpenAI's Operator, Anthropic's Claude "Computer Use" e un agente open-source Browser Use. L'esperimento ha utilizzato modelli multimodali - GPT-4o, Claude 3.7 Sonnet e Gemini 2.0 Flash - per consentire agli agenti di interpretare input visivi attraverso screenshot dei siti web.
Il team ha assegnato agli agenti compiti di ricerca e prenotazione alberghiera autonoma, tenendo conto di preferenze specificate dall'utente come destinazione, fascia di prezzo e disponibilità. I risultati hanno evidenziato differenze sostanziali nel modo in cui gli agenti navigano rispetto agli esseri umani.
Ad esempio, quando un sito di viaggi mostra banner promozionali basati su immagini con call-to-action (CTA), gli agenti tendono a ignorare completamente queste promozioni. Il modello di Google ha dimostrato questa inefficienza, eseguendo passaggi aggiuntivi a causa dell'incertezza sulla cliccabilità dei CTA all'interno delle immagini - un problema che non si verifica con i banner testuali.
Pregiudizi digitali e comportamenti inattesi
Lo studio ha anche rivelato pregiudizi sorprendenti nei comportamenti degli agenti. Per esempio, sia Claude che Gemini hanno gestito le prenotazioni per "marito/moglie" in modo diverso rispetto a quelle per "fidanzato/fidanzata". Claude 3.7 Sonnet ha consigliato soggiorni più lunghi per le coppie sposate (in media 5,2 notti) rispetto alle coppie non sposate (3,6 notti), con Gemini 2.0 Flash che mostrava una tendenza simile (7 notti contro 5,7), mentre GPT-4o ha mostrato una differenza minima (5,8 contro 5,6 notti).
Nell'ambiente di test base, su un sito di prenotazione alberghiera con banner pubblicitari testuali standard, Claude 3.7 Sonnet ha cliccato su 59 banner ma non ha interagito con contenuti sponsorizzati. Gemini 2.0 Flash è stato più selettivo, cliccando su 29 banner e interagendo tre volte con contenuti sponsorizzati. GPT-4o ha cliccato su 59 banner pubblicitari e ha avuto 12 interazioni con annunci sponsorizzati, mentre OpenAI's Operator ha cliccato su 47 banner e interagito 20 volte con contenuti sponsorizzati.
Il futuro della pubblicità nell'era degli agenti AI
Secondo Stöckl, questa nuova tecnologia non comporta necessariamente un aumento di clic non validi, ma richiede un ripensamento profondo delle strategie pubblicitarie. "Potrebbe essere necessario sviluppare nuovi formati pubblicitari specificamente progettati per l'interazione con gli agenti", ha spiegato. "Questo cambiamento non deve necessariamente svantaggiare gli inserzionisti. Al contrario, se gli agenti che agiscono per conto degli utenti possono essere influenzati attraverso pubblicità mirata, questo potrebbe aprire opportunità strategiche completamente nuove".
Simon James, vicepresidente del gruppo di data science e AI presso Publicis Sapient, concorda con questa visione, sottolineando come sia necessario passare dall'esperienza del cliente all'esperienza "agentica". Gli agenti filtrano aggressivamente il rumore - e per loro, le esperienze utente tradizionali sono spesso solo disturbo. "Un essere umano può navigare distrattamente alla ricerca di qualcosa da fare durante la pausa pranzo, potrebbe essere distratto da un'immagine accattivante o da uno slogan seducente. Per 25 anni, le esperienze dei clienti sono state costruite per tentare, incuriosire e sedurre gli umani. Il viaggio è piacevole quanto la destinazione. Un agente, invece, filtra il rumore in modo aggressivo".
Questo cambiamento di paradigma costringe marketer e sviluppatori web a ripensare completamente le loro strategie digitali, privilegiando dati strutturati, accessibilità tecnica e contenuti facilmente interpretabili dagli agenti AI, che potrebbero presto diventare i principali "visitatori" dei siti web commerciali nel prossimo futuro digitale.