L'IA generativa sta conquistando anche il mondo del lusso, aiutando i brand a velocizzare molte operazioni, a ottimizzare la produzione e a guidare il processo decisionale.
Considerando però che il mondo del lusso si basa sull'artigianalità, sul rapporto diretto col cliente, sull'unicità dei pezzi e su processi creativi che pongono la massima attenzione ai dettagli, viene da chiedersi se l'adozione della GenAI sia effettivamente la strada giusta per migliorare questo business.
Stéphane JG Girod, professore di Strategy and Organizational Innovation presso l'Institute of Management Development in Svizzera, ritiene che i brand di lusso non dovrebbero rinunciare totalmente all'intelligenza artificiale e che questa tecnologia può portare benefici indubbi, ma devono essere in grado di sviluppare una strategia di adozione che tenga conto di tutte le implicazioni.
I problemi della GenAI
Le questioni etiche, ambientali e tecnologiche legate all'uso della GenAI valgono per ogni settore, non solo per quello del lusso, e andrebbero gestite come priorità aziendale.
Le sfide etiche riguardano la protezione della proprietà intellettuale e la necessità di evidenziare agli utenti che determinati contenuti sono stati generati dall'IA. Molti artisti lamentano che le proprie opere sono state usate per addestrare i modelli di IA senza il loro permesso e, al contrario, molti brand accusano i loro designer di utilizzare l'IA per svolgere il loro lavoro.
Non esistono ancora linee guide chiare su come catalogare i contenuti generati da IA, né per definire a chi appartengono e se dovrebbero essere anch'essi protetti da copyright o meno.
Le preoccupazioni etiche riguardano poi i diritti umani e il lavoro equo: in Asia milioni di persone lavorano per classificare i dati usati dalle compagnie americane per il training dei modelli e vengono pagati meno di ciò che gli spetterebbe.
Ai problemi etici si aggiungono quelli ambientali: l'aumento delle capacità di IA arriva al prezzo di un elevato consumo di acqua e di emissioni sempre maggiori di CO2. L'intelligenza artificiale può aiutarci a elaborare nuove strategie per essere più sostenibili, ma al momento gli svantaggi dal punto di vista ambientale superano i benefici.
Infine, bisogna anche considerare che i chatbot di IA lavorano per associazione probabilistica e per questo motivo sono eccessivamente proni a errori e allucinazioni. Per risolvere questo tipo di problema è necessario affidarsi a un professionista umano che monitori il processo di generazione; in alternativa, stanno emergendo soluzioni che utilizzano il cross-checking per validare i risultati prima di presentarli in modo definitivo.
L'IA nel mondo del lusso
I brand di lusso possono ottenere importanti benefici dall'intelligenza artificiale, ma devono stare molto attenti a bilanciarne vantaggi e rischi.
Girod sottolinea che in questo mercato sarà fondamentale mantenere l'autenticità e le peculiarità dei singoli marchi, assicurandosi che il ruolo umano rimanga centrale, soprattutto in settori più artigianali come quello degli orologi e dei gioielli.
L'intelligenza artificiale può migliorare il percorso dell'utente durante gli acquisti online e l'assistenza post-vendita online, ma deve limitarsi a questo: il mercato del lusso deve buona parte della sua attrattiva all'attenzione unica rivolta nei confronti dei consumatori che si presentano negli store o decidono di comunicare direttamente col servizio clienti, quindi la componente umana è essenziale in questi casi.
L'uso dell'IA non dovrebbe intaccare nemmeno la parte creativa del lavoro: assistenti come ChatGPT e altri possono aiutare gli artigiani a esplorare nuove idee, ma non si può rischiare di impoverire e uniformare l'arte nel lusso. Gli artisti dietro i design dei brand devono rimanere alla guida del processo creativo e usare la GenAI solo per valutare nuovi stili o design.
Infine, l'IA generativa può aiutare i brand di lusso a superare le sfide ambientali e di responsabilità sociale, assicurandosi però che la sua adozione non acceleri il consumismo e provochi, al contrario, impatti negativi sull'ambiente.
Girod sottolinea che il mercato del lusso non è sostenibile per sua natura, quindi i brand, per continuare a mantenere il proprio status e conquistare i consumatori, devono sfruttare la tecnologia per ridurre le emissioni dei propri processi, contenere gli eccessi di produzione e avvicinarsi a pratiche di economia circolare.
Le considerazioni sul bilanciare l'apporto umano e il ruolo dell'IA valgono come sempre per ogni settore, ma nel mercato del lusso è ancora più importante trovare il giusto compromesso che, da una parte, permetta ai brand di massimizzare i propri guadagni e dall'altra mantenga il rapporto umano coi clienti, uno dei valori più importanti e distintivi.
"Ignorare la GenAI sembra pericoloso. Offre ai marchi di lusso molteplici vantaggi. Ma come per le precedenti ondate di cambiamenti digitali, ancora una volta i dirigenti del lusso dovranno ricordare da dove proviene il DNA del loro marchio e da cosa devono proteggerlo per mantenerlo raro e desiderabile" conclude Girod.
