L'esplosione di ChatGPT nel 2022 ha causato una vera e propria "corsa all'intelligenza artificiale": compagnie di ogni settore, non solo le big tech, hanno sentito la pressione della concorrenza e hanno cominciato a investire su progetti di IA per rimanere competitive sul mercato e possibilmente superare la concorrenza.
Il problema è che questa febbre per gli investimenti nell'IA non sempre è supportata da una vera consapevolezza del raggio d'azione e delle implicazioni di questa tecnologia. Quel che sta accadendo è un fenomeno soprannominato "AI washing": le aziende sentono la necessità di integrare l'IA a ogni costo nei propri processi e sistemi, anche quando non è necessario, e spesso in maniera errata.
Come accade per il green washing, da cui il fenomeno trae il nome, le imprese dichiarano di utilizzare l'intelligenza artificiale anche quando non la usano, o comunque non nel modo corretto, oppure affermano che le loro soluzioni di IA sono altamente efficaci anche quando, in realtà, non lo sono.
Emma Woollacott, giornalista di tecnologia per la BBC, spiega che ciò che accade molto spesso è che le organizzazioni integrano chatbot di IA nei loro software senza assicurarsi che questi siano adatti a supportare questa nuova tecnologia. Limitarsi a inserire tool di IA nei sistemi esistenti non significa essere una compagnia all'avanguardia, né esperta di questa nuova tecnologia.
Sry Ayangar di OpenOcean, società di venture capital per start-up, afferma che molte aziende credono che se non parlano di IA nelle loro presentazioni allora sono automaticamente in svantaggio rispetto alla concorrenza, a prescindere da come effettivamente usano questa tecnologia.
Per avere successo sul mercato e ottenere l'attenzione degli investitori, molte start-up proclamano di utilizzare l'IA anche se nella pratica non la utilizzano affatto, o magari semplicemente integrano un chatbot su sistemi non di IA.
In parte questo problema è dovuto anche dal fatto che non esiste una definizione chiara e condivisa di "intelligenza artificiale": Douglas Dick, head of emerging technology risk presso KPMG, afferma che "il termine viene usato ampiamente e in maniera approssimativa, senza alcun chiaro punto di riferimento. È questa ambiguità che consente all'AI washing di emergere".
Il fenomeno sta portando a conseguenze negative sia per le aziende che per gli investitori: se da una parte le imprese rischiano di pagare troppo per servizi e tecnologie che non riescono a fargli raggiungere gli obiettivi prefissati, dall'altra gli investitori faticano a capire quali sono le compagnie più innovative che sanno davvero usare la tecnologia.
Ayangar sottolinea inoltre che se le aziende non soddisfano le aspettative dei propri consumatori dopo avergli promesso performance di alto livello, il rischio è che gli utenti non solo perdano fiducia in loro, ma nell'intero ecosistema delle start-up, andando a svantaggio anche delle realtà che stanno usando l'IA in maniera efficiente.
Woollacott riporta che gli enti regolatori degli Stati Uniti si sono accorti di questa problematica e stanno già lavorando per ridurre l'AI washing: a inizio anno due compagnie sono state multate per aver mentito sulla reale portata del loro uso dell'IA.
Anche nel Regno Unito ci sono già diverse segnalazioni riguardo il fenomeno: il codice di condotta Advertising Standards Authority specifica che le comunicazioni di marketing non devono essere ambigue, e negli ultimi tempi viene applicato sempre più spesso per verificare le affermazioni delle imprese riguardo il loro uso dell'IA.
Se è vero che l'intelligenza artificiale può rivoluzionare il modo di lavorare di ogni settore, in questo momento appare più come una moda che, nella maggior parte dei casi, non poggia su conoscenze solide, né su basi tecnologiche adeguate.
Si può presumere però che, come ogni moda, a breve l'entusiasmo tornerà nei "limiti" e solo le imprese davvero all'avanguardia continueranno a utilizzarla e a essere scelte da investitori e clienti.
E visto che l'IA sta diventando onnipresente, almeno a parole, ben presto non sarà più un elemento di differenziazione per le aziende, afferma Advika Jalan, head of research presso MMC Ventures; "Sarà un po' come dire "siamo presenti su Internet"". A quel punto, la vera differenza la farà la capacità di integrare e usare l'intelligenza artificiale efficacemente, con vantaggi reali per il business e i consumatori.
