La trasformazione digitale in corso sta modificando radicalmente il panorama delle ricerche online, con un impatto sempre più evidente sulle strategie di marketing e comunicazione di aziende ed editori. Le AI Overviews di Google, progettate per offrire risposte immediate e sintetiche agli utenti, stanno provocando un significativo calo nei tassi di clic verso i siti web originali, creando nuove sfide per chiunque operi nel settore della comunicazione digitale. Questo fenomeno, documentato da recenti studi americani, impone una riflessione profonda sul futuro della visibilità online e sulla necessità di sviluppare approcci innovativi per mantenere la propria presenza nel mondo digitale.
Il declino del clic tradizionale: numeri che raccontano una rivoluzione
Secondo le analisi condotte da Ahrefs, colosso del settore SEO, quando una AI Overview compare nei risultati di ricerca, le pagine in prima posizione subiscono un crollo medio del 34,5% nel tasso di clic. Un dato allarmante che contraddice le dichiarazioni di Sundar Pichai, CEO di Google, secondo cui i contenuti presenti nelle panoramiche AI genererebbero tassi di clic superiori. Particolarmente colpite risultano essere le ricerche informative "non brandizzate", dove l'utente cerca informazioni generiche piuttosto che un marchio specifico.
Anche Amsive, agenzia di marketing digitale, conferma questa tendenza dopo aver analizzato oltre 10.000 parole chiave: in presenza di una AI Overview, il CTR medio diminuisce del 15,49%. La riduzione colpisce soprattutto le ricerche informative, mentre l'impatto è meno evidente per quelle transazionali o legate a marchi specifici. L'agenzia sottolinea come le panoramiche AI non eliminino completamente la necessità di esplorare ulteriormente, ma riducano drasticamente l'impulso a cliccare.
Google, attraverso la voce di Jennifer Kutz, responsabile della comunicazione, contesta la validità metodologica di questi studi, affermando che ignorano il potenziale traffico generato dai link presenti nelle AI Overviews, soprattutto quelli provenienti da posizioni meno privilegiate nei risultati tradizionali. Secondo Mountain View, le panoramiche AI rappresentano un'opportunità per ampliare la gamma di fonti visibili agli utenti.
Riprogettare il marketing nell'era dell'intelligenza artificiale
Di fronte a questo scenario in evoluzione, Francesco Folloni, esperto di SEO, non si mostra sorpreso: "Questa sarà la tendenza, soprattutto ora che la pertinenza dei risultati delle ricerche AI sta diventando sempre più elevata. I motori di ricerca ricercano somme di parole, l'intelligenza artificiale fornisce risposte più concettuali, il che è un bene per gli utenti". La metamorfosi del comportamento di ricerca richiede un ripensamento radicale delle strategie digitali, puntando sulla qualità piuttosto che sulla quantità delle interazioni.
Il declino dei tassi di clic suggerisce alcune linee d'azione per le aziende. Innanzitutto, diventa fondamentale investire nella notorietà del brand attraverso strategie di public relations sia digitali che tradizionali, collaborazioni con esperti e influencer, eventi fisici e virtuali. Google difficilmente potrà "intercettare" l'utente che cerca direttamente un marchio specifico con una panoramica AI.
Un'altra strategia emergente consiste nella costruzione di canali proprietari come newsletter, applicazioni e community chiuse. Le aziende devono sempre più comportarsi come veri e propri editori, creando contenuti di valore e monitorando attentamente il volume di ricerche relative al proprio brand, elemento che sta assumendo un'importanza crescente nelle strategie di marketing.
La SEO al bivio: visibilità prima dei clic
La Search Engine Optimization sta attraversando una fase di profonda trasformazione. Se tradizionalmente l'obiettivo primario era generare traffico verso il proprio sito, oggi diventa prioritario ottimizzare ogni singolo contatto. Come spiega Folloni: "I marketer devono essere in grado di prendere il contatto che arriva e lavorarlo il più possibile, questo fa la differenza ed oggi grazie all'intelligenza artificiale possono farlo anche le realtà più piccole".
L'approccio alla SEO deve evolvere verso la massimizzazione della visibilità anche in assenza di clic. Questo significa sviluppare meta description efficaci che comunichino valore immediato, strutturare i contenuti con dati, tabelle e FAQ facilmente riconoscibili dall'AI, e lavorare sui rich snippet per migliorare la presentazione dei risultati. Particolare attenzione va dedicata ai contenuti a struttura verticale, come i video ottimizzati per dispositivi mobili.
Un dato incoraggiante emerge dall'analisi delle ricerche transazionali, dove l'utente intende compiere un'azione concreta come acquistare o prenotare: queste query risultano meno influenzate dalle AI Overviews. Le aziende possono quindi concentrare i propri sforzi su keyword transazionali e di marca, creando landing page ad alta conversione e presidiando efficacemente mappe, vetrine online e local pack.
Contenuti distintivi: l'arma per contrastare la sintesi artificiale
In questo nuovo ecosistema digitale, i contenuti di qualità diventano più importanti che mai. È fondamentale creare materiale che l'intelligenza artificiale non riesca a sintetizzare efficacemente senza perderne la ricchezza: casi studio reali, storie personali, video e podcast originali, opinioni e guide esperienziali. Tutto ciò che richiede umanità, emozione o contesto non standardizzato rappresenta un vantaggio competitivo.
Secondo Folloni, i siti web tradizionali stanno diventando obsoleti poiché offrono "un'esperienza utente uguale per tutti mentre grazie all'intelligenza artificiale l'esperienza può essere realizzata 'su misura' per ogni utente e i suoi gusti e/o interessi". Il futuro, nella sua visione, sarà dominato dalle piattaforme di AI anche per quanto riguarda le ricerche.
In questo contesto, per le aziende diventa imperativo ridurre la dipendenza da Google costruendo asset su social media, YouTube o altre piattaforme, investendo nel brand journalism, creando magazine proprietari e sviluppando punti di contatto diretti con gli utenti attraverso community o eventi. Questi approcci permettono di stabilire relazioni più dirette con il pubblico, bypassando parzialmente l'ecosistema Google.
Casi virtuosi: chi sta già cavalcando il cambiamento
Alcune aziende hanno già iniziato ad adattarsi al nuovo scenario. NerdWallet, società di finanza personale, ha modificato il proprio approccio editoriale creando pagine che rispondono completamente alle domande degli utenti, puntando sulla profondità dei contenuti per evitare che i visitatori cerchino informazioni altrove. I loro contenuti sono stati ripensati per essere informativi e contemporaneamente orientati all'azione, riuscendo così a contenere la perdita di CTR e migliorando la permanenza sul sito.
Glossier, brand innovativo nel settore beauty, ha ridotto gli investimenti nella SEO tradizionale privilegiando newsletter proprietarie, contenuti esclusivi sui social media ed eventi fisici per rafforzare il senso di appartenenza della propria community. La costruzione di un rapporto diretto con i clienti si è rivelata una strategia vincente in un'epoca in cui il traffico organico da ricerca tende a diminuire.
Zapier, azienda di software americana, ha adottato una strategia "iperverticale" focalizzandosi su query altamente specifiche e contenuti per micro-nicchie, inclusi tutorial su piattaforme come YouTube. Questo approccio ha permesso loro di mantenere una buona quota di traffico organico su keyword difficilmente "assorbibili" dall'AI, dimostrando che la specializzazione può rappresentare un'efficace linea di difesa.
Verso un futuro senza clic?
Le previsioni sul futuro delle ricerche online divergono. Francesco Folloni immagina uno scenario in cui le piattaforme di intelligenza artificiale generativa potrebbero sostituire completamente l'ecosistema Google tradizionale. Altri analisti prevedono un ulteriore calo del tasso di clic, fino a immaginare un futuro "zero-click" dove le risposte vengono fornite direttamente dall'interfaccia di ricerca.
In questo panorama in evoluzione, i marketer e i brand di successo saranno quelli capaci di adattarsi continuamente, testando nuove strategie senza timore e monitorando costantemente i risultati. L'agilità diventa una competenza fondamentale in un contesto dove ciò che funziona oggi potrebbe essere obsoleto domani.
Se il clic sembra destinato a diventare una risorsa sempre più rara, altri valori emergono come nuove "valute" nel mondo digitale: la qualità dei contenuti e la fiducia degli utenti rappresenteranno gli asset più preziosi per distinguersi in un mercato sempre più affollato e mediato dall'intelligenza artificiale. Le aziende che sapranno investire in questi aspetti potranno navigare con successo la transizione verso un nuovo modello di visibilità online.
