Le grandi aziende tecnologiche stanno sempre più spesso attribuendo i propri tagli occupazionali all'intelligenza artificiale, ma secondo una crescente corrente di analisti si tratterebbe di una strategia comunicativa ingannevole. Il fenomeno, definito "AI washing", maschererebbe dietro la retorica dell'automazione decisioni di ristrutturazione dettate da ragioni puramente finanziarie. A sollevare il dubbio è stata la società di ricerche di mercato Forrester, che ha sottolineato come molte imprese non dispongano ancora di applicazioni AI mature e testate per sostituire realmente i ruoli eliminati.
La questione assume rilevanza in un momento in cui le pressioni sui margini operativi si intensificano per molte corporation tecnologiche, costrette a bilanciare investimenti miliardari nell'intelligenza artificiale con la necessità di mantenere la redditività. Attribuire i licenziamenti all'AI permette agli executive di trasmettere al mercato un messaggio apparentemente progressista, dipingendo l'azienda come all'avanguardia nell'adozione tecnologica piuttosto che in difficoltà economica.
Il termine "AI washing" non è nuovo nel panorama regolamentare statunitense. La Securities and Exchange Commission aveva già messo in guardia contro questa pratica nel 2023, arrivando successivamente a contestare formalmente due società di consulenza finanziaria per dichiarazioni fraudolente sull'utilizzo dell'intelligenza artificiale. Anche il Dipartimento di Giustizia aveva emesso un avvertimento simile all'inizio dello scorso anno, segnalando la crescente preoccupazione delle autorità per le comunicazioni aziendali fuorvianti.
I numeri raccontano una storia significativa. Secondo i dati della società di outplacement Challenger, Gray & Christmas, l'intelligenza artificiale è stata citata come fattore in oltre 48.000 tagli di posti di lavoro nei primi undici mesi del 2025. Tra i casi più recenti, Pinterest ha annunciato una riduzione del 15% del personale, dichiarando di voler dare priorità a "prodotti e capacità basati sull'AI". Amazon ha comunicato l'eliminazione di 16.000 posizioni a livello globale, ufficialmente per ridurre la burocrazia, ma numerosi analisti ritengono che l'obiettivo reale sia liberare risorse per gli investimenti nell'intelligenza artificiale.
Peter Cappelli, professore alla Wharton School, ha espresso scetticismo verso questa narrativa: le aziende affermano di anticipare l'introduzione di tecnologie AI che sostituiranno determinati ruoli, ma tale sostituzione non si è ancora concretizzata. Si tratterebbe quindi di licenziamenti preventivi, una strategia che secondo Molly Kinder, ricercatrice senior presso la Brookings Institution specializzata nel rapporto tra AI e lavoro, consente agli amministratori delegati di apparire innovativi e attenti ai costi agli occhi degli investitori.
Il parallelismo con il "greenwashing" – termine che descrive l'esagerazione delle pratiche ambientali aziendali – risulta illuminante. In entrambi i casi, la comunicazione corporate sfrutta temi considerati positivi dal mercato per mascherare dinamiche meno presentabili. L'AI, percepita come simbolo di modernità e efficienza, diventa così uno strumento retorico per giustificare decisioni che potrebbero altrimenti danneggiare la reputazione aziendale.
La società di analisi Gartner ha identificato anche un fenomeno correlato, l'"agent washing", riferito a fornitori che dichiarano di vendere prodotti di AI agenti che non possiedono realmente capacità autenticamente agentiche. Questo proliferare di terminologie ingannevoli evidenzia come l'entusiasmo per l'intelligenza artificiale stia generando un ecosistema comunicativo in cui la sostanza tecnologica fatica a tenere il passo con le dichiarazioni di marketing.
Resta da chiedersi quanto a lungo il mercato continuerà ad accettare acriticamente questa narrazione. Se le promesse di produttività derivanti dall'AI non si materializzeranno nei bilanci aziendali, gli investitori potrebbero iniziare a guardare con maggiore sospetto ai tagli occupazionali giustificati da tecnologie ancora in fase sperimentale. La vera sfida per le corporation sarà dimostrare che dietro la retorica dell'automazione esistano effettivamente strategie sostenibili e non semplici operazioni di riduzione dei costi mascherate da trasformazione digitale.