Aumentare gli investimenti pubblicitari non basta a trovare nuovi clienti. Uno studio pubblicato da Taboola rileva che l’81% degli inserzionisti non riesce a raggiungere nuovi pubblici, nonostante budget in crescita. La spesa aumenta di quasi il 10% nel tentativo di acquisire clienti, e circa il 30% degli intervistati indica proprio l’espansione del pubblico tra le principali ragioni per destinare risorse aggiuntive alle campagne. Il risultato descritto dall’indagine è però una concentrazione ripetuta sugli stessi gruppi di utenti, mentre quelli ancora inesplorati restano difficili da intercettare.
La ricerca raccoglie le risposte di oltre 300 dirigenti del marketing e della pubblicità di grandi aziende. Le imprese rappresentate hanno più di 1.000 dipendenti e budget mensili di marketing di almeno 300.000 dollari statunitensi. Il campione fotografa quindi le difficoltà di organizzazioni con risorse consistenti: emerge una distanza tra i canali sui quali vorrebbero investire e quelli nei quali ritengono di poter misurare i risultati. Per queste aziende, la possibilità di verificare l’efficacia delle campagne pesa sulla scelta di dove collocare la spesa.
Una parte del problema riguarda la frammentazione del percorso d’acquisto. Prima di comprare, i consumatori passano tra dispositivi e canali diversi: posta elettronica, notizie, ricerca, siti di confronto dei prezzi e modelli linguistici di grandi dimensioni. Il rapporto cita dati eMarketer secondo cui gli adulti statunitensi trascorrono quasi 13 ore al giorno con i media lungo questo percorso. Per il marketing, la difficoltà consiste nel ricondurre interazioni distribuite in ambienti diversi alla stessa persona, prima che arrivi alla decisione d’acquisto.
Il 75% degli intervistati dichiara di avere difficoltà a riconoscere lo stesso potenziale cliente nei diversi punti di contatto quando non ha ancora effettuato una conversione. Secondo lo studio, questa lacuna nell’identificazione spinge gli inserzionisti verso pubblici già utilizzati all’interno degli ecosistemi pubblicitari chiusi. La disponibilità di dati e sistemi di misurazione più consolidati favorisce il ritorno a quegli ambienti, ma accompagna anche la difficoltà ad ampliare la platea. Le campagne continuano così a rivolgersi a persone già raggiunte.
La disponibilità a cambiare destinazione agli investimenti emerge da due risultati distinti. L’81% prenderebbe in considerazione un aumento della spesa su canali come editori e siti di notizie se fossero risolti i problemi di identità. Il 92% riallocherebbe invece spesa pubblicitaria verso l’open web se venissero superati gli ostacoli di identificazione e misurazione. Sono intenzioni condizionate alla soluzione di quei problemi, non trasferimenti di budget già avvenuti. I dati indicano comunque un interesse esteso per canali esterni alle maggiori piattaforme digitali.
I walled garden, gli ambienti pubblicitari chiusi, offrono agli inserzionisti sistemi più consolidati per conoscere gli utenti e valutare le campagne. Allo stesso tempo, molti responsabili marketing ritengono che questi ecosistemi limitino la possibilità di trovare pubblici incrementali, cioè persone ulteriori rispetto a quelle già intercettate. Il rapporto mette così a fuoco una tensione nelle scelte pubblicitarie: gli strumenti che rendono più agevole misurare i risultati possono anche mantenere gli investimenti concentrati su bacini di utenti ricorrenti.
Adam Singolda, amministratore delegato di Taboola, collega queste difficoltà ai cambiamenti nella scoperta dei contenuti. Le sintesi generate dall’AI nella ricerca e le nuove abitudini degli utenti, sostiene, rendono necessario comprendere l’effettiva intenzione d’acquisto nel momento decisivo. Per Singolda, fuori dagli ecosistemi chiusi gli inserzionisti incontrano una lacuna nella visibilità sull’identità dei potenziali clienti. Migliorare identificazione e misurazione nell’open web permetterebbe ai marchi di uscire dai pubblici riutilizzati e raggiungere persone finora trascurate.
Taboola, che gestisce una piattaforma pubblicitaria utilizzata da editori e produttori di dispositivi, colloca questi risultati in un percorso commerciale ormai distribuito tra più ambienti. Per gli editori, un eventuale spostamento degli investimenti aprirebbe opportunità legate alla capacità di soddisfare le richieste di misurazione degli inserzionisti. Per agenzie e team marketing, la pressione si concentra sulla copertura: dimostrare quante persone aggiuntive vengono raggiunte, oltre alla frequenza con cui gli annunci tornano davanti agli stessi utenti.