Nel silenzio dei tradizionali click e scroll, sta prendendo forma una rivoluzione invisibile che potrebbe rendere obsoleti i siti web come li conosciamo oggi. Mentre i consumatori si affidano sempre più agli assistenti AI per fare acquisti e gli agenti artificiali si preparano a gestire autonomamente i pagamenti, le vetrine digitali tradizionali rischiano di diventare reliquie del passato. È in questo scenario che si inserisce New Gen, una startup di San Francisco che sta costruendo un ponte tra il commercio tradizionale e quello guidato dall'intelligenza artificiale, ridefinendo il concetto stesso di esperienza d'acquisto online.
La nuova frontiera dello shopping: conversazioni invece di click
L'e-commerce ha vissuto diverse rivoluzioni nel corso degli anni. Agli albori di internet c'era PayPal, nel decennio 2010 è stata la volta di Stripe, e oggi, con l'avvento dell'intelligenza artificiale, si profila la necessità di una nuova infrastruttura commerciale. È questa la convinzione di Adam Behrens, co-fondatore di New Gen insieme a Jonathan Arena, entrambi ex studenti della Harvard Business School.
Il progetto nasce dalla fusione delle competenze tecniche di Behrens, ex dipendente di Stripe, con l'esperienza nel design di Arena, proveniente da Patreon. L'obiettivo è ambizioso: creare vetrine digitali AI-native capaci di interagire dinamicamente con chatbot e agenti artificiali, personalizzando l'esperienza di acquisto in tempo reale per ogni singolo utente.
"Ogni ondata tecnologica ha richiesto lo sviluppo di un nuovo strato di commercio", spiega Behrens. "Date le caratteristiche dell'AI come nuovo canale e nuova tecnologia, c'è effettivamente bisogno di una nuova infrastruttura di pagamento e commercio".
Sottodomini intelligenti: la risposta all'invisibilità digitale
La soluzione proposta da New Gen è tanto semplice quanto rivoluzionaria: creare un "sottodominio AI" (come "ai.brand.com") progettato specificamente per ricevere traffico guidato dall'intelligenza artificiale. Questo microsite funziona parallelamente al sito web tradizionale, evitando così alle aziende di dover smantellare le loro piattaforme esistenti. "Offriamo un'esperienza completamente separata che funziona immediatamente", sottolinea Arena.
Il sistema di New Gen reindicizza l'intero catalogo prodotti del brand, combinando dati strutturati e non strutturati come descrizioni dei prodotti e post sui social media. Utilizza poi modelli AI avanzati per creare pagine di prodotto dinamiche e raccomandazioni personalizzate. Questa pipeline di dati è disponibile tramite API per essere accessibile ad altre aziende.
Per la generazione di immagini, New Gen utilizza Gemini 2.5, mentre per testi e copie si affida a Claude 4 di Anthropic. Per il codice e la generazione front-end, preferisce i modelli di OpenAI, con particolare attenzione ai modelli Flash mini per le risposte rapide.
Un ecosistema in rapida evoluzione
La startup ha già stretto una partnership strategica con Visa nell'ambito dell'iniziativa Intelligent Commerce del colosso dei pagamenti. L'obiettivo è consentire agli agenti AI di effettuare acquisti per conto dei consumatori. Arena ha rivelato che sono in corso progetti pilota con "grandi marchi globali" nei settori retail, moda, viaggi e ristorazione.
Va detto che gli agenti AI completamente autonomi sono ancora in fase di sviluppo. Secondo un prossimo rapporto di PYMNTS Intelligence, la maggior parte delle implementazioni aziendali di AI generativa richiede ancora l'intervento umano per garantire l'accuratezza dei processi. Tuttavia, i progressi in questo campo sono rapidissimi.
Visa, Mastercard e PayPal stanno già sviluppando infrastrutture di commercio "agentico" che permetteranno agli assistenti AI di completare il processo di checkout per i consumatori. Nel frattempo, altre componenti dell'economia digitale devono adattarsi affinché questo ecosistema possa funzionare efficacemente.
I problemi che New Gen risolve
I fondatori hanno identificato due criticità fondamentali nei siti web di retail che devono essere risolte per preparare i brand al commercio guidato dall'AI. La prima riguarda i sistemi di gestione prodotti obsoleti che richiedono tagging manuale. "Se qualcuno cerca sul tuo sito 'rossetto Taylor Swift', qualcuno deve aggiungere manualmente Taylor Swift come tag attributo" sui prodotti pertinenti, spiega Arena. "È un processo che l'AI può ora automatizzare su larga scala".
Il secondo problema è il passaggio dalle ricerche basate su parole chiave alle ricerche conversazionali guidate dai chatbot AI. Behrens sottolinea che 800 milioni di persone a settimana utilizzano ChatGPT, ma i siti web di retail richiedono ancora agli acquirenti di usare ricerche basate su parole chiave per trovare i prodotti.
Le vetrine AI di New Gen permettono invece esperienze d'acquisto completamente nuove. Ad esempio, se un cliente sta cercando attrezzature per yoga su ChatGPT, invece di ottenere contenuti da blog statici, il chatbot può generare offerte personalizzate in tempo reale, fornire dettagli precisi sui prodotti e persino completare l'acquisto. Un altro caso d'uso è l'adattamento alle rapide variazioni del mercato, come l'aggiustamento delle inserzioni di prodotti in risposta a tariffe o per sfruttare il buzz in tempo reale attorno a celebrità o tendenze.
In questo nuovo scenario, secondo Behrens, "c'è davvero una conversazione a tre vie che deve avvenire: i network di pagamento, i brand e l'infrastruttura che stiamo costruendo per sbloccare tutto questo". Il futuro che immagina è un mondo in cui "avrai un agente da entrambi i lati della transazione", ma i siti web tradizionali si bloccano quando gli agenti AI tentano di navigarli, lottando con pop-up, funzionalità di ricerca scadenti e flussi di checkout progettati per prevenire il traffico di bot.
La rivoluzione dell'e-commerce conversazionale è solo all'inizio, ma New Gen sta già costruendo le fondamenta di quello che potrebbe essere il futuro dello shopping online: personalizzato, dinamico e guidato dall'intelligenza artificiale.