Qantas ha ricostruito il proprio sito web partendo da una convinzione meno tecnica di quanto sembri: nell’era della AI generativa, essere citati da un chatbot non basta. La compagnia aerea australiana ha affrontato il tema dopo una domanda diventata ricorrente nei board aziendali: perché un modello come ChatGPT non suggerisce il brand quando un utente cerca una risposta commerciale rilevante?
A raccontare il percorso è stato Gerrit Walters, Head of Commercialisation, Digital Capability and Performance di Qantas, durante l’Adobe Summit all’ICC di Sydney. L’episodio di partenza è semplice: una dirigente, rientrata da una vacanza europea pianificata con ChatGPT, aveva chiesto al chatbot quali fossero le migliori compagnie per volare tra Europa e Australia. Qantas non era comparsa tra le risposte. Da lì la domanda, ripetuta poi molte volte a Walters: come si fa a essere menzionati più spesso dagli LLM?
La risposta proposta da Qantas rovescia l’approccio più istintivo. Walters ha spiegato che molte aziende trattano la visibilità nei modelli linguistici come un problema di algoritmo, prompt o consulenza specialistica. Ma la domanda dell’utente, ha osservato, non è soltanto se il brand appaia in una risposta generata dall’AI. La domanda reale è perché una persona dovrebbe comprare proprio da quell’azienda. In questa lettura, la visibilità nei chatbot diventa una conseguenza della qualità dell’esperienza digitale e della reputazione costruita fuori dal sito.
Prima dell’esplosione dell’AI generativa, Qantas aveva già avviato una revisione profonda di Qantas.com. Dopo la pandemia di COVID-19, il sito conviveva con debito tecnico, punteggi di accessibilità bassi e un numero elevato di rage clicks, segnali di frizione nell’esperienza utente. La decisione è stata ricostruire il portale da zero, mettendo al centro velocità, semplicità e inclusione. Quando, otto mesi dopo l’avvio del progetto, ChatGPT è diventato un fenomeno di massa, il team si è chiesto se stesse ancora costruendo il prodotto giusto.
La ricerca interna ha portato a una conclusione pragmatica: le basi del buon digitale coincidono con ciò che i bot dei modelli linguistici riescono a leggere e valorizzare. Ottimizzare accessibilità, tempi di caricamento e infrastruttura pulita ha prodotto per Qantas un aumento del 6% nelle conversioni del sito. In parallelo, il traffico proveniente dai bot LLM è cresciuto fino a rappresentare il 43% del traffico complessivo, con un ritmo che raddoppia ogni pochi mesi.
Il punto, però, non si esaurisce nell’indicizzazione da parte delle macchine. Walters ha citato una ricerca secondo cui il 93% delle persone non accetta ciecamente la prima risposta fornita da un LLM, mentre il 60% non si fida davvero della risposta ricevuta. L’AI viene usata per generare una shortlist, poi gli utenti escono dal chatbot e cercano recensioni, opinioni e segnali umani. Se l’AI è una media di ciò che circola online, riflette inevitabilmente ciò che clienti e comunità stanno già dicendo del brand.
Per le imprese, il caso Qantas sposta quindi l’attenzione dalla sola ottimizzazione tecnica alla gestione della reputazione online. Walters ha sintetizzato il cambio di paradigma spiegando che le persone non arrivano subito sul sito: prima cercano altrove cosa pensano gli altri dell’esperienza promessa dall’azienda, e solo dopo entrano nel canale proprietario per acquistare. Nel commercio digitale mediato dall’AI, il sito resta decisivo, ma diventa l’ultimo passaggio di un percorso informativo più distribuito.
La conclusione del manager è che l’AI rende più visibile ciò che accade nella relazione reale con i clienti. Per ottenere citazioni positive, recensioni e segnali credibili, l’azienda deve creare esperienze capaci di spingere le persone a parlarne bene online. Nel caso Qantas, il rifacimento del sito non è stato solo un progetto di performance digitale: è diventato un modo per prepararsi a un ambiente in cui chatbot, motori e recensioni si influenzano a vicenda, ma la fiducia nasce ancora dall’esperienza concreta.