Instagram torna a puntare sui video lunghi e apre un nuovo fronte nella competizione con YouTube. La piattaforma sta sperimentando Features, una modalità di caricamento che permette ai creator di pubblicare filmati fino a 90 minuti. Il test, già in corso in Brasile, si estende ora a un gruppo ristretto negli Stati Uniti. Dopo anni di investimenti nei contenuti brevi e verticali, il servizio cerca così di accompagnare il pubblico dalla scoperta di un autore alla visione di contenuti più estesi, senza uscire dall’app.
La partita riguarda anche il modo in cui vengono remunerati i creator. Intervenendo al Colin and Samir Show, il responsabile di Instagram Adam Mosseri ha spiegato che sulla piattaforma i guadagni arrivano soprattutto dai marchi, mentre una parte degli autori riceve denaro dai fan. Esiste anche un piccolo programma legato alle prestazioni dei contenuti, ma, ha precisato Mosseri, costa molto più di quanto renda. Per Meta, ampliarlo nelle condizioni attuali significherebbe quindi aumentare l’impiego di capitale in un’attività in perdita.
Il confronto è con lo YouTube Partner Program, che riconosce ai creator iscritti il 55% dei ricavi pubblicitari generati dalla piattaforma sui loro video. YouTube ha dichiarato lo scorso anno di aver versato oltre 100 miliardi di dollari a creator, artisti e società del settore media nei quattro anni precedenti. La condivisione dei ricavi offre agli autori un canale di remunerazione diretto, collegato alla pubblicità inserita nei contenuti, mentre su Instagram il rapporto commerciale con gli inserzionisti passa prevalentemente dalle collaborazioni tra creator e marchi.
La durata incide su questo equilibrio: nei filmati brevi c’è meno spazio per collocare annunci, e replicare quel modello risulta più complesso. Instagram e TikTok non sono riuscite a riprodurre con i video brevi il sistema di YouTube. Molti creator utilizzano perciò questi account come strumenti promozionali per i propri canali YouTube, più che come fonti consistenti di ricavi. Portare anche i contenuti lunghi su Instagram significa provare a trattenere quella parte del rapporto con il pubblico che oggi prosegue altrove.
Un precedente esiste: IGTV, il prodotto dedicato ai video lunghi lanciato otto anni fa e successivamente abbandonato. Mosseri ha riconosciuto di essersi opposto a lungo al ritorno di quel formato, perché i contenuti brevi come i Reels favoriscono maggiormente condivisioni e messaggi diretti. A convincerlo è stata Tessa Lyons, vicepresidente di prodotto di Instagram. Per Lyons i Reels resteranno centrali, ma gli utenti devono poter approfondire anche sulla piattaforma i contenuti degli autori che seguono.
Il collegamento tra le due esperienze passa da Clips as Reels, anch’essa in sperimentazione in Brasile e nel piccolo test statunitense. La funzione consente ai creator di ricavare Reels dai video lunghi e di indirizzare gli spettatori al contenuto completo. Gli utenti possono inoltre salvare il video più esteso per inviarlo all’app Instagram sul televisore. Il filmato breve diventa così una porta d’accesso a una visione più lunga, distribuendo il lavoro dello stesso autore fra scoperta sul telefono e fruizione sulla TV.
Sul fronte economico, Meta considera ancora prematuro presentare un modello di monetizzazione a lungo termine. L’azienda sta esplorando possibilità di guadagno attraverso marchi, fan e Instagram stessa, compresi incentivi legati alle prestazioni. L’eventuale inserimento di pubblicità nei video lunghi aprirebbe un confronto più diretto con YouTube anche sulla distribuzione dei ricavi. Nella prospettiva indicata da Meta, nuovi racconti, nuovi pubblici e nuovi partner dovrebbero moltiplicare nel tempo le occasioni commerciali per gli autori.
Il lavoro sul video comprende anche strumenti per migliorare la scoperta delle dirette Live e uno spazio nei profili dei creator dedicato ai Reels a episodi, organizzati in serie collegate. Mosseri descrive l’obiettivo come una relazione di reciproco sostegno fra formati brevi e lunghi, da sviluppare sia nell’app mobile sia su quella televisiva. L’impegno dichiarato è di lungo periodo: costruire un percorso che permetta allo stesso autore di farsi conoscere con una clip e sviluppare poi il racconto su durate e schermi diversi.