Le imprese con i maggiori ricavi per addetto non dispongono sistematicamente delle tecnologie di marketing più sofisticate, né delle organizzazioni più esperte nel loro utilizzo. È il risultato dell’Apex Martech Matrix 2026, il rapporto di CMO Council e MartechTribe basato sull’analisi di 988 stack martech. Tra le aziende con le prestazioni migliori figurano realtà con funzionalità più ampie, altre con processi più maturi, altre ancora con entrambi i vantaggi oppure nessuno dei due.
L’indagine copre sette settori e 49 categorie e confronta due dimensioni: l’ampiezza delle capacità tecnologiche disponibili e la maturità delle persone e dei processi che le utilizzano. I ricercatori hanno identificato come migliori performer le aziende nel 30% superiore per ricavi per addetto all’interno di ciascun settore. Il confronto restituisce esigenze diverse a seconda dell’ambito: l’acquisto di funzionalità aggiuntive e il miglioramento dell’esecuzione non hanno lo stesso peso in ogni parte dello stack.
La marketing automation offre un primo esempio. In tutti i settori esaminati, le aziende con le prestazioni migliori disponevano di piattaforme dalle funzionalità più estese. In sei settori su sette, però, la loro maturità organizzativa era uguale o inferiore a quella delle altre imprese. A distinguere questi gruppi era quindi ciò che la tecnologia consentiva di fare, più della competenza nel suo utilizzo. Per un team di automazione, la risposta a un problema può dunque passare dall’accesso a capacità oggi mancanti.
Per l’email marketing emerge il rapporto inverso: i migliori performer mostravano una maggiore maturità in tutti i settori, pur utilizzando funzionalità meno sofisticate. La differenza risiedeva nell’esecuzione di attività come deliverability e autenticazione, pulizia delle liste, gestione dei messaggi respinti e reputazione del mittente. In questo ambito, il lavoro sulle pratiche operative può offrire più valore dell’ampliamento delle funzioni disponibili. Il problema da risolvere riguarda quindi anche il modo in cui viene gestito il canale.
Il CRM presenta una terza combinazione. In sei settori su sette, le imprese con i risultati migliori associavano funzionalità più ampie a una maggiore maturità organizzativa. Una relazione simile emergeva per dashboard e strumenti di collaborazione. Qui l’investimento può richiedere un avanzamento su entrambi i fronti, tecnologico e operativo. Trattare automazione, email e CRM come un unico problema di adozione del martech rischia di indirizzare la spesa verso interventi che non rispondono alle esigenze specifiche dei team.
Il risultato più controintuitivo riguarda le customer data platform: in tutti i settori, le aziende migliori avevano meno funzionalità e una maturità inferiore rispetto a quelle con prestazioni più basse. Questo non dimostra che ridurre la spesa in CDP migliori i risultati aziendali. Una possibile spiegazione individuata nell’analisi riguarda l’evoluzione del mercato: i customer data warehouse svolgono più funzioni di gestione dei dati, mentre molte CDP si spostano verso attivazione e coinvolgimento dei clienti, modificando le esigenze legate a una piattaforma autonoma.
Anche nella pubblicità programmatica e negli strumenti di governance e privacy, le imprese con le prestazioni superiori non avevano più funzionalità né utilizzavano meglio la tecnologia. Per chi decide gli investimenti, aggiungere capacità a ogni componente dello stack può quindi assorbire risorse senza un corrispondente vantaggio operativo. Una piattaforma ricca di funzioni, accompagnata da un’organizzazione esperta, acquista valore quando entrambe rispondono a un’esigenza aziendale concreta: la sofisticazione, da sola, non fornisce un criterio sufficiente per orientare la spesa.
Il rapporto individua infine opportunità nelle funzionalità già disponibili per marketing automation, customer data warehouse, piattaforme ecommerce e audience marketing. In queste aree, le aziende riuscivano a utilizzare maggiormente le capacità esistenti senza richiedere processi più sofisticati o team più esperti. Prima di acquistare una nuova soluzione, il passaggio operativo è verificare quali strumenti siano inutilizzati o impiegati solo in parte e se possano già risolvere il problema per cui si sta valutando un nuovo investimento.