pubX debutta in Australia e nomina Andrew Gilbert Country Manager per Australia e Nuova Zelanda. La piattaforma indipendente di tecnologia pubblicitaria punta su agenti AI capaci di prendere ed eseguire decisioni di compravendita degli spazi per conto di inserzionisti ed editori. Il dato con cui accompagna il lancio riguarda la distribuzione della spesa: nelle campagne gestite finora, dichiara l’azienda, agli editori sono arrivati 78 centesimi per ogni dollaro investito in pubblicità.
Il confronto proposto da pubX è con i 43 centesimi che, secondo i dati dell’Association of National Advertisers citati dall’azienda, raggiungono mediamente gli editori attraverso la filiera tradizionale del programmatic aperto. La proposta è ridurre il numero di intermediari tra chi acquista pubblicità e chi mette a disposizione contenuti e pubblico, aumentando la quota di investimento destinata effettivamente agli spazi pubblicitari. Il risultato dichiarato riguarda le campagne condotte finora da pubX, mentre il termine di confronto è una media della filiera tradizionale.
La distinzione tecnologica su cui insiste la società è l’indipendenza degli agenti da un singolo insieme di tecnologie. Nell’automazione programmatica convenzionale, le operazioni si svolgono entro le regole commerciali di una DSP o SSP, le piattaforme utilizzate rispettivamente sul versante dell’acquisto e della vendita, o di un altro operatore adtech. Gli agenti di pubX sono invece progettati per prendere decisioni per conto di compratori e venditori senza essere vincolati a un’unica piattaforma. L’obiettivo è portare l’autonomia anche nelle scelte di investimento.
Gilbert mette in guardia dalla tendenza a presentare come pubblicità agentica prodotti esistenti ai quali è stata aggiunta un’interfaccia AI. Nella sua lettura, un agente legato a una piattaforma continua a operare all’interno degli interessi commerciali di quell’azienda. Il manager descrive questi strumenti come assistenti o piloti automatici per gli inserzionisti, distinguendoli dagli agenti indipendenti che decidono per conto dell’acquirente o del venditore. La differenza rivendicata riguarda quindi il ruolo dell’agente nella transazione e la sua capacità di intervenire sull’economia dell’investimento pubblicitario.
Per Gilbert, l’Australia deve recuperare terreno proprio su questo passaggio. Il Paese, osserva, ha tradizionalmente seguito con rapidità le innovazioni adtech statunitensi, con un ritardo di circa tre mesi in molti ambiti. Sulla pubblicità agentica, invece, stima una distanza vicina a un anno, mentre numerosi operatori stanno ancora cercando di capire quali caratteristiche distinguano le soluzioni realmente agentiche. È una valutazione del nuovo responsabile locale, che colloca lo sviluppo commerciale di pubX in un mercato ancora impegnato a definire il significato operativo della tecnologia.
La società dichiara di avere dedicato l’ultimo anno allo sviluppo e all’impiego della propria tecnologia e di essere tra le poche aziende al mondo ad aver gestito campagne complete da agente ad agente. La sua AI modulare è già utilizzata da editori, marchi e agenzie globali, con campagne attive in diversi mercati internazionali. A Gilbert spetta guidare le operazioni locali e costruire partnership: arriva dopo incarichi senior in Afterpay, Yahoo e Integral Ad Science e, più recentemente, la guida della consulenza indipendente Systems That Decide, dedicata all’acquisto media basato sull’AI.
La prospettiva indicata dai vertici è una revisione dell’architettura del programmatic. Gilbert osserva che negli ultimi 15 anni il settore ha aggiunto strati tecnologici per risolvere problemi generati dalla filiera esistente. Takami Kowalski, Managing Director APAC di pubX, riconosce al programmatic una grande capacità di scala, ma attribuisce alla stratificazione degli intermediari la progressiva riduzione della quota destinata agli editori. Nella sua visione, la compravendita agentica indipendente può semplificare la transazione e restituire una parte maggiore del valore pubblicitario a chi produce contenuti e costruisce il pubblico.