Il 68% delle ricerche Google termina senza che l’utente faccia clic su un risultato. La stima, pubblicata nel giugno 2026 da SparkToro sulla base dei dati clickstream di Similarweb, fotografa l’avanzata di Google Zero: un ecosistema nel quale il motore di ricerca continua a rispondere a miliardi di domande, ma trasferisce una quota sempre minore di utenti ai siti che hanno fornito le informazioni di partenza.
Le risposte generate dall’intelligenza artificiale accelerano questa trasformazione. Gli AI Overviews compaiono in oltre un quinto delle ricerche e, quando sono presenti, riducono il tasso di clic di quasi il 60%. Una rilevazione di Pew Research indica inoltre che gli utenti selezionano un risultato tradizionale nell’8% delle visite accompagnate da un riepilogo AI, contro il 15% delle sessioni prive di sintesi automatica. La recente decisione europea che impone a Google di condividere dati relativi ad AI e ricerca, insieme all’accesso ad Android, non sembra quindi arrestare un cambiamento già in corso.
Per i fornitori di servizi telemedia, l’effetto non si limita alla perdita di visite. Le attività che utilizzano la ricerca per ottenere traffico economico nella parte iniziale del percorso commerciale risultano tra le più esposte. Chi cerca prodotti di fitness mobile, abbonamenti educativi per bambini, servizi sportivi o cloud gaming può ricevere confronti, prezzi e raccomandazioni direttamente dentro Google, senza raggiungere il sito del venditore.
Il rischio riguarda soprattutto affiliati dipendenti dalla SEO, portali di contenuti generici, piccoli operatori con marchi poco riconoscibili e servizi in abbonamento costruiti attorno a landing page ottimizzate. Le ricerche transazionali contenenti parole come “abbonati”, “scarica” o pay by mobile potrebbero continuare a generare clic. Quelle informative, decisive per presentare prodotti ancora sconosciuti al pubblico, possono invece essere assorbite più facilmente dalle risposte AI.
Google Zero, tuttavia, non equivale alla scomparsa di Google Ads. La pubblicità sta entrando negli AI Overviews e in AI Mode: mentre diminuisce il traffico gratuito verso le imprese, cresce la possibilità di acquistare visibilità presso utenti che restano nell’ambiente Google. Le ricerche conversazionali possono offrire segnali commerciali più precisi. Una richiesta per un servizio educativo Android sotto le cinque sterline, pagabile tramite fattura mobile, esprime infatti un’intenzione più definita rispetto alla generica ricerca di un’app educativa.
Questa precisione può aumentare la dipendenza da targeting automatizzato, generazione creativa, offerte e attribuzione gestiti dalla piattaforma. La competizione per un numero limitato di raccomandazioni AI potrebbe far crescere i costi di acquisizione, favorendo i marchi più grandi e dotati di ampi volumi di dati sulle conversioni. Il traffico residuo potrebbe però essere più qualificato: dopo una conversazione con l’AI, il cliente può conoscere già prezzo, rinnovo, requisiti di rete e modalità di pagamento, con possibili benefici su conversione e retention, cancellazioni, reclami e chargeback.
Le metriche di marketing devono quindi spostarsi oltre i volumi di traffico e la conversione attribuita all’ultimo clic. Qualità del cliente, conversioni assistite, retention e incrementalità diventano indicatori da osservare attraverso ricerca, social, affiliazioni e canali degli operatori. Anche l’ottimizzazione cambia: non basta più posizionarsi per una parola chiave, perché i servizi devono fornire ai sistemi AI informazioni affidabili e coerenti su prezzi, rinnovi, cancellazione, compatibilità, copertura, assistenza e metodi di pagamento.
La compliance entra così nei meccanismi di scoperta: creatività ingannevoli, fatturazione poco chiara e molti reclami possono diventare segnali leggibili dalle macchine contro una raccomandazione. I servizi informativi standardizzati sono i più facili da riassumere, mentre intrattenimento con licenza, giochi interattivi, partecipazione dal vivo, competenze specialistiche e community appaiono più resistenti. Se l’AI assumerà anche il ruolo di aggregatore, serviranno cataloghi leggibili dalle macchine, API e deep link. Il nuovo modello premierà marchio, fiducia, contenuti distintivi e rapporti diretti con il cliente.