L'intelligenza artificiale va di moda e lavora per la moda: Levi Strauss & Co., una delle più grandi aziende di abbigliamento al mondo, ha annunciato l'inizio di una collaborazione con Lalaland.ai per creare dei modelli digitali che vestiranno le nuove collezioni.
Levi's non è l'unico brand ad aver scelto di ricorrere all'IA per creare modelli personalizzati per ogni prodotto: anche Calvin Klein e Tommy Hilfiger collaborano con la compagnia per generare i propri indossatori virtuali.
L'idea è creare tanti modelli per rappresentare quante più caratteristiche fisiche possibili e supportare l'inclusività. Perché, allora, non assumere più persone con tratti somatici e fisicità diversi?
La risposta di Musandu, fondatore di Lalaland.ai, e di Amy Gershkoff Bolles, global head of digital and emerging technology strategy presso Levi's, è la stessa: l'intelligenza artificiale non sostituirà i modelli umani, ma aiuterà ad arricchire l'esperienza di vendita e renderla più personalizzata.
"Oggi quando si fanno acquisti sul sito o sull'app di Levi generalmente c'è solo un modello per ogni prodotto" si legge nel comunicato del brand. "La tecnologia di IA può assisterci integrando nuovi modelli e portare a un futuro dove i nostri clienti possono visualizzare i prodotti su più modelli simili a loro".
È chiaro che generare modelli con caratteristiche fisiche diverse è molto più veloce e meno costoso rispetto ad assumere più persone per un solo prodotto e rappresentare le tante fisicità ed etnie.
I modelli chiedono più tutele
Dopo l'annuncio non sono mancate le critiche contro la scelta dell'azienda e le accuse di un' "inclusività generata" e per questo meno reale. Ci sono poi le preoccupazioni avanzate dai modelli, tra le quali il rischio di essere sostituiti dall'IA, paura che oggi accomuna tante professioni.
Levi, in una nota pubblicata qualche giorno dopo l'annuncio, ha risposto agli attacchi spiegando che nei loro piani non c'è l'intenzione di eliminare i photo shoot dal vivo e che l'azienda continuerà a supportare la diversità lavorando con modelli il più eterogenei possibile.
C'è però un'altra questione non meno importante da gestire, ovvero la "capitalizzazione" dell'identità per creare modelli virtuali. Come spiega Alaina Demopoulos su The Guardian, molti brand usano la tecnologia del body scan per creare delle repliche 3D e personalizzarle rendendole più inclusive.
Sara Ziff, fondatrice di The Model Alliance, ha condiviso le preoccupazioni di tanti modelli che si sono trovati senza più diritti sulla propria immagine. "Sono soprattutto i modelli di forma (persone usate come manichini dal vivo per verificare la vestibilità dei capi d'abbigliamento, n.d.r.) ad essere preoccupati per le loro informazioni personali che potrebbero essere usate e capitalizzate senza il loro permesso".
I modelli chiedono più tutele e maggiore trasparenza su come i brand potrebbero usare la loro immagine. Se le scansioni del corpo venissero usate nelle campagne di marketing e nelle presentazioni dei prodotti, i modelli verrebbero pagati? E soprattutto, a chi apparterebbero i dati usati come training dei tool generativi?
Musandu concorda sul fatto che i brand dovrebbero prevedere un compenso per i modelli e assicurarsi di possedere tutti i diritti per usare la loro immagine in fase di addestramento dei tool.
L'intelligenza artificiale può senza dubbio aiutare il settore della moda ad essere più inclusivo e personalizzare l'esperienza d'acquisto: i consumatori potrebbero finalmente veder indossato un capo su una fisicità più simile alla propria e avere già un'idea della vestibilità.
A prescindere dagli entusiasmi e dalle perplessità che un approccio del genere può suscitare, prima di percorrere questa strada è necessario definire i diritti di modelli e brand nell'uso e condivisione delle immagini personali.
