Le citazioni nelle risposte dei chatbot stanno trasformando Reddit in un nuovo terreno di conquista per brand, agenzie e operatori del marketing. I moderatori delle community rilevano una crescita di messaggi promozionali costruiti per sembrare testimonianze autentiche, ma potenzialmente destinati a influenzare i sistemi di ricerca basati sull’AI. Non serve più necessariamente ottenere un collegamento verso il sito aziendale: per alcuni specialisti SEO, anche la semplice menzione di un marchio può contribuire alla sua presenza nelle risposte generate.
Un caso è emerso in una community dedicata alla cura della pelle. Un account chiamato Primary-Taro4254 aveva risposto a una domanda su uno spray all’acido ipocloroso raccontando un’esperienza apparentemente personale con un prodotto di Honeydew Labs. Il commento descriveva benefici contro rossore e irritazione e citava una concentrazione dello 0,02%, insieme al presunto riconoscimento della National Eczema Association. Il profilo, però, pubblicava messaggi simili anche sotto discussioni dedicate ad altri prodotti e in differenti subreddit del settore.
Gli utenti di r/SkincareAddiction, community con oltre un milione di visitatori settimanali, hanno segnalato il comportamento come possibile attività di bot promozionali. Un moderatore ha comunicato di essere intervenuto sull’account e di avere predisposto un filtro automatico: i nuovi post relativi a Honeydew Labs sarebbero passati dalla revisione dei moderatori. Né l’azienda né l’account hanno risposto alle richieste di chiarimento, lasciando aperta la natura dell’operazione e l’eventuale coinvolgimento di persone, automazioni o società di marketing.
La pressione promozionale segue il crescente peso di Reddit nell’ecosistema informativo. Prima gli utenti hanno iniziato ad aggiungere la parola “reddit” alle ricerche per aggirare risultati saturi di contenuti costruiti per la SEO; successivamente Google ha dato maggiore visibilità alle discussioni della piattaforma. Ora lo stesso patrimonio di conversazioni viene intercettato dai modelli linguistici, che utilizzano frequentemente Reddit come riferimento per rispondere a domande, confrontare alternative e orientare ricerche sui prodotti.
I dati di Semrush, società SEO controllata da Adobe, indicano che a maggio Reddit è stato il dominio più citato da ChatGPT, Perplexity e Gemini, oltre che da AI Mode di Google. La piattaforma ha superato editori di notizie, archivi di articoli accademici e persino Wikipedia. Semrush ha inoltre rilevato che Google mostra le AI Overviews nelle ricerche con intento commerciale molto più spesso rispetto a un anno prima, compresi i confronti tra marchi e le attività di valutazione dei prodotti.
Quando il traffico passa attraverso un LLM invece che da una tradizionale pagina dei risultati, la citazione diventa un obiettivo autonomo. Startup, aziende e agenzie cercano quindi di inserire riferimenti favorevoli nelle conversazioni di Reddit, una piattaforma pseudoanonima apprezzata proprio per opinioni percepite come spontanee e non filtrate. Il risultato è una forma di spam meno meccanica: domande aperte, racconti prudenti e commenti con piccole riserve simulano il linguaggio degli utenti reali e, talvolta, la struttura dei prompt rivolti ai chatbot.
Maya Adivi, moderatrice di r/SkincareAddiction, descrive un cambiamento nei segnali da osservare. In passato potevano bastare recensioni eccessivamente entusiaste, link con codici di tracciamento o fotografie riciclate dalle pagine commerciali. Oggi anche un’analisi lunga e dettagliata di uno studio può suscitare dubbi. Alcune discussioni chiedono come organizzare una routine di skincare, per poi ricevere una sequenza di commenti che menzionano applicazioni AI; altre domandano esperienze su un marchio già visto nelle pubblicità, aprendo lo spazio a risposte promozionali apparentemente misurate.
La community vieta agli account affiliati ai brand di pubblicare contenuti e ricorre spesso al ban automatico di marchi e sock puppet account che violano la regola. Adivi osserva che le tattiche sono diventate più sottili, mentre i moderatori hanno affinato le proprie difese. Si profila così una competizione continua tra autenticità, marketing e automazione: più le conversazioni degli utenti alimentano la ricerca AI, più aumenta l’incentivo economico a condizionarle senza rendere visibile la natura promozionale del messaggio.