Gli ordini generati dalla ricerca AI sui negozi Shopify sono saliti a 3,3 volte quelli dell’anno precedente nel terzo trimestre, mentre il traffico proveniente dagli stessi canali è aumentato di 2,6 volte. Anche la propensione all’acquisto risulta superiore: i visitatori indirizzati dall’intelligenza artificiale registrano un tasso di conversione più alto del 64% rispetto a quelli provenienti dalla ricerca organica. La crescita riguarda quindi sia gli accessi sia gli acquisti.
Finkelstein descrive però volumi ancora ridotti, mentre Shopify ha diffuso rapporti di crescita senza pubblicare i valori assoluti di traffico e ordini, il loro peso sulle vendite complessive o una definizione precisa delle visite attribuite all’AI. Le misurazioni presentate per il trimestre si basano sull’utilizzo dell’API globale di ricerca della piattaforma. Per agenzie e commercianti, il confronto operativo parte quindi dall’identificazione di questi accessi nei propri sistemi di misurazione.
La distribuzione degli acquisti offre un altro elemento: il 74% delle vendite provenienti dall’AI riguarda categorie di prodotto esterne alle prime cento di Shopify. Intanto la piattaforma sta costruendo l’infrastruttura per gli agenti di acquisto. Finkelstein indica nel terzo trimestre le prime sperimentazioni dei consumatori con agenti personali incaricati di comprare per loro. Il 18 settembre Google ha iniziato ad attivare AI Mode checkout e Gemini per i commercianti Shopify, con possibilità di rinunciare all’attivazione.
Il passaggio dalla ricerca all’acquisto delegato coinvolge anche gli equilibri pubblicitari dei grandi operatori. Walmart e Amazon concentrano insieme l’88% di una spesa statunitense in retail media stimata in 74,4 miliardi di dollari. Gli agenti possono saltare gli spazi pubblicitari a pagamento durante il percorso di acquisto, modificando il rapporto tra scoperta dei prodotti, visibilità dei marchi e transazione. Per i due gruppi, accogliere questi strumenti significa anche gestire l’accesso ai dati dei clienti e proteggere i ricavi pubblicitari.
Le scelte dei due operatori stanno prendendo direzioni diverse. Amazon ha bloccato a settembre l’agente di shopping Muse, per un accesso ai negozi apparentemente non autorizzato. Walmart ha invece introdotto il 21 ottobre un’infrastruttura che consente agli agenti di terze parti di effettuare acquisti. Il sistema prevede un profilo per gli agenti e lascia al consumatore la possibilità di approvare le transazioni oppure fissare limiti di spesa. Il controllo dell’autorizzazione entra così direttamente nel funzionamento dell’acquisto delegato.
Sul fronte pubblicitario, l’amministratore delegato di Amazon Andy Jassy ha dichiarato che il gruppo non ha osservato un impatto concreto degli agenti esterni sulle proprie inserzioni. Nel terzo trimestre i ricavi pubblicitari sono cresciuti dell’11%, il ritmo più basso in quasi quattro anni, e la pubblicità rappresenta circa il 10% delle vendite nette. Brett Husslein, analista di Morningstar, descrive il tema come un’evoluzione del settore piuttosto che una minaccia alla sua esistenza.
Un confronto sulle dimensioni arriva da DoorDash: durante la presentazione dei risultati del terzo trimestre, la società ha indicato complessivamente alcune centinaia di ordini attraverso agenti esterni come Muse e Instinct, a fronte di una media di tre milioni di consegne al giorno. L’amministratore delegato Tony Xu ha spiegato che la maggior parte degli ordini passa ancora dall’app proprietaria. Il gruppo vuole comprendere meglio l’utilizzo degli agenti, coltivare i rapporti con i loro sviluppatori e valutare l’inserimento di pubblicità al loro interno.
Per le agenzie che seguono clienti nell’e-commerce, il commercio agentico apre un lavoro concreto sulla misurazione e sulla configurazione dei negozi. Definire quali visite arrivano dall’AI, calcolare la quota di ordini associata e verificare come prodotti e impostazioni del checkout vengono presentati a un agente permette di costruire una base di confronto per il trimestre successivo. Accanto ai tassi di crescita entrano così nel lavoro quotidiano l’attribuzione delle vendite e l’accessibilità del percorso di acquisto.