L’intelligenza artificiale spinge le ricerche su Google, ma la crescita delle domande non produce un’accelerazione dei ricavi. Nel terzo trimestre, il fatturato della ricerca è aumentato del 12% su base annua, contro circa il 17% del trimestre precedente. Le interrogazioni crescono invece al ritmo più rapido degli ultimi cinque anni, secondo i risultati comunicati dalla capogruppo. Anche l’aumento dei clic sugli annunci a pagamento ha rallentato, passando dal 13% all’8%.
Per Alphabet, il divario tra utilizzo e monetizzazione si accompagna a un impegno finanziario consistente: l’azienda prevede di spendere circa 200 miliardi di dollari nell’anno in infrastrutture, soprattutto a sostegno dell’AI. Dalla pubblicazione dei risultati, il titolo ha perso circa il 14%, mentre gli investitori interrogano il rapporto tra costi e ritorni della strategia. La ricerca continua a crescere, ma deve finanziare una trasformazione che assorbe risorse ingenti.
Il Chief Business Officer Philipp Schindler attribuisce il rallentamento principalmente agli effetti valutari, insieme ai cambiamenti nella spesa pubblicitaria di alcuni settori. Anche la trasformazione della ricerca contribuisce però al risultato: le domande rivolte ad AI Mode aumentano rapidamente, ma vengono monetizzate meno delle ricerche tradizionali. Schindler mantiene una valutazione positiva della traiettoria e riferisce risultati promettenti dagli esperimenti pubblicitari. Il rendimento delle nuove interazioni diventa così una variabile concreta nei conti del gruppo.
L’esperienza cambia in funzione della domanda. Gli AI Overviews aggiungono sintesi generate ai risultati, mentre AI Mode trasforma la ricerca in una conversazione. Chi cerca scarpe Nike può invece continuare a trovare inserzioni testuali e proposte commerciali familiari. La distinzione attraversa il modello pubblicitario: una richiesta orientata all’acquisto offre agli inserzionisti un’occasione diversa rispetto a una domanda esplorativa, nella quale l’utente sta ancora definendo ciò che desidera.
Google sostiene che la maggior parte delle domande in AI Mode sia aggiuntiva rispetto alle ricerche esistenti. Molte appartengono alla fase upper-funnel, quella in cui si raccolgono informazioni prima di scegliere un acquisto. L’azienda amplia intanto gli annunci negli AI Overviews e in AI Mode, anche sui mercati internazionali e lungo più passaggi delle conversazioni negli Stati Uniti. Ha inoltre prospettato l’arrivo della pubblicità nell’app Gemini, utilizzando formati sviluppati per AI Mode, senza annunciare una tempistica.
Dal lato degli inserzionisti, i risultati complessivi restano solidi. Nel terzo trimestre, gli inserzionisti seguiti da Tinuiti inclusi nel confronto a perimetro costante hanno aumentato del 14% la spesa nella ricerca a pagamento di Google, mantenendo gli obiettivi di ritorno sulla spesa pubblicitaria. Google non permette però di selezionare separatamente gli spazi pubblicitari AI né di consultarne le prestazioni specifiche. La lettura dei risultati passa quindi ancora dall’insieme delle campagne sulla piattaforma.
Per Nate Elliott, analista di eMarketer specializzato in AI e pubblicità, Google affronta la prima grande discontinuità del proprio business centrale da decenni. Le conversazioni raccolgono più informazioni sui bisogni degli utenti rispetto a poche parole chiave, ma le piattaforme devono individuare i passaggi utili e associarli agli annunci. Il rischio economico emerge quando AI Mode sostituisce ricerche che Google monetizza meglio, anziché generare soltanto nuove occasioni pubblicitarie.
Un working paper di ottobre offre un primo termine di confronto sugli annunci di ChatGPT: negli Stati Uniti, le visite provenienti da queste inserzioni hanno generato per i rivenditori ricavi per sessione inferiori del 64% rispetto alle visite dagli annunci di Google Search, 0,89 dollari contro 2,45. Lo studio misura le vendite dei rivenditori e riguarda ChatGPT, quindi non stabilisce il rendimento della pubblicità AI di Google.
Andy Taylor, vicepresidente della ricerca di Tinuiti, richiama il peso dell’intenzione d’acquisto: chi cerca scarpe Nike può essere già pronto a comprarle, mentre chi chiede a un assistente quali scarpe da corsa scegliere sta ancora esplorando. Il valore pubblicitario della conversazione dipenderà anche dalla capacità di accompagnare quel percorso, collegando la raccolta di informazioni a una decisione commerciale.