DS Group, conglomerato attivo nei beni di largo consumo e in diversi settori, ha lanciato DCODE 2.0 – The Guide to Digital Marketing insieme a WPP Media e MICA, istituto di formazione specializzato in comunicazione e pubblicità. La nuova edizione amplia il manuale precedente e integra l’intelligenza artificiale nelle diverse discipline del marketing digitale. Rajeev Jain, Senior Vice President Corporate Marketing del gruppo, colloca l’aggiornamento in un mercato indiano dove, secondo la sua stima, l’AI ha raggiunto 350–400 milioni di utenti.
Il progetto nasce da un’esigenza operativa: raccogliere conoscenze frammentate in una guida inizialmente destinata ai team interni. Il marketing digitale combina pubblicità a pagamento, e-commerce, social media, influencer, ottimizzazione per i motori di ricerca e gestione della reputazione online. Per Rajeev Jain, questa complessità richiede un metodo analitico e decisioni basate sui dati. Dopo aver esaminato il primo manuale, WPP, partner del gruppo per le attività digitali, ne ha validato i contenuti e contribuito a perfezionarli. La prima edizione non affrontava l’AI; la seconda la distribuisce tra ricerca, media, performance, contenuti e creatività.
Il cambiamento parte dal modo in cui i consumatori scoprono i prodotti. Jain osserva che le piattaforme guidate dall’AI vengono utilizzate per cercare, valutare e acquistare, modificando il percorso tradizionale verso la vendita. La competizione dei marchi si estende così dall’attenzione delle persone alla raccomandazione algoritmica. DS Group lavora sulla ricerca basata sull’AI per far entrare i propri marchi tra le opzioni considerate e consigliate quando un consumatore esplora una categoria. Qualità e affidabilità del prodotto restano, nella lettura del manager, le leve per acquisti ripetuti e passaparola.
Nella produzione dei contenuti, il gruppo distingue gli obiettivi delle diverse attività. Le riprese pubblicitarie tradizionali con budget elevati conservano un ruolo nella costruzione del legame emotivo con il marchio: Jain ritiene che le persone reali favoriscano questa relazione più delle immagini generate. L’AI offre invece velocità e scala nelle esecuzioni tattiche, dalle campagne per le festività alle promozioni, fino ai contenuti legati all’attualità. Tra gli impieghi indicati figurano anche gli adattamenti nelle lingue locali e il ridimensionamento delle creatività nei formati richiesti dalle piattaforme.
Nel performance marketing, DS Group utilizza strumenti integrati nelle piattaforme come Performance Max e Advantage+ per raggiungere consumatori con un’elevata intenzione d’acquisto e ridurre le impression disperse. L’obiettivo dichiarato è migliorare il ROAS, il ritorno sulla spesa pubblicitaria. Il criterio sposta l’attenzione dalla quantità di esposizioni alla capacità degli investimenti di contribuire ai risultati commerciali. Jain descrive questi strumenti come una risposta alla frammentazione delle audience, che rende più articolata la selezione dei destinatari delle campagne.
L’applicazione dell’AI si estende alla scelta degli influencer. La modellazione predittiva permette di esaminare comportamenti passati e andamento delle interazioni per stimare la qualità delle conversioni di una campagna, andando oltre il numero di follower. Gli strumenti di analisi del sentiment esaminano inoltre le conversazioni spontanee sui social in tempo reale. Per il gruppo, queste interazioni offrono indicazioni sulle motivazioni dei consumatori e sugli ostacoli all’acquisto, attraverso osservazioni che emergono senza una sollecitazione diretta.
DCODE 2.0 organizza la strategia attraverso il framework Paid, Owned ed Earned. I media a pagamento servono ad ampliare copertura e notorietà, collegando performance ed e-commerce a budget e obiettivi specifici. I canali proprietari comprendono gli asset controllati dal marchio: siti, applicazioni mobili, email, chatbot, messaggistica e ambienti di ricerca. Questa impostazione lega le attività digitali alle risorse disponibili e alla funzione dei singoli canali, offrendo ai team una struttura comune per pianificarle.
I media earned comprendono la visibilità organica generata da relazioni pubbliche, condivisione dei contenuti, attività con influencer e interazioni social. In questo schema, Jain considera conversazioni e sentiment indicatori di coinvolgimento e ricordo del marchio, mentre le impression descrivono gli output delle campagne. Il contributo di MICA, attraverso ricerche e studi, aggiunge una componente accademica al lavoro di azienda e agenzia. DS Group prevede un aggiornamento annuale della guida, per incorporare l’evoluzione degli strumenti e delle pratiche digitali.