Il tasso di clic degli annunci su ChatGPT è raddoppiato dal lancio, mentre la pubblicità raggiunge una quota crescente degli utenti statunitensi. Una ricerca di Graphite e Similarweb rileva che il 43% degli utenti negli Stati Uniti idonei a vedere annunci ne ha visualizzato almeno uno. In sei mesi il formato ha attirato, secondo le stime di Graphite, decine di migliaia di inserzionisti e raggiunto un ritmo di ricavi annualizzato di un miliardo di dollari. Quest’ultima cifra è una proiezione basata sull’andamento attuale, non un ricavo già incassato.
L’analisi combina dati sul pubblico e sulle prestazioni con l’esame degli annunci pubblicati e delle relative pagine di destinazione. Il campione statunitense di Graphite comprende oltre 500 inserzionisti e si ferma a metà agosto. Offre quindi una fotografia di come i marchi hanno iniziato a usare il nuovo spazio pubblicitario: stanno provando messaggi, formati e pagine diverse per capire in quale momento di una conversazione un annuncio possa risultare pertinente.
La sperimentazione riguarda anzitutto i testi. Secondo Graphite, i principali inserzionisti creano appositamente per ChatGPT il 98% dei nuovi messaggi pubblicitari, invece di trasferire quelli usati su altre piattaforme. Le proposte si concentrano sui casi d’uso discussi dagli utenti nelle conversazioni. Il contesto cambia il lavoro creativo: un annuncio inserito in una chat può riferirsi al compito che la persona sta svolgendo, mentre un messaggio generico sul marchio rischia di perdere il legame con quello scambio.
Anche la quantità di varianti è oggetto di prova. Gli inserzionisti che impiegano più versioni creative tendono a ottenere più impression, ma la ricerca non individua un numero ideale di annunci. Fra i dieci maggiori investitori, cinque pubblicano su ChatGPT più annunci di quanti ne pubblichino su Meta. È un segnale dell’intensità dei test condotti dai marchi più attivi, mentre il formato prende forma e gli inserzionisti cercano di capire quali messaggi funzionino nelle diverse conversazioni.
Sulle pagine di destinazione prevale invece un’impostazione contenuta. Le destinazioni più comuni sono pagine dedicate a funzionalità, prezzi e prodotti; la maggior parte degli inserzionisti ne utilizza cinque o meno. Graphite suggerisce di partire dalle pagine esistenti rivolte a utenti con un interesse già definito, prima di svilupparne di specifiche per ChatGPT. Un gruppo ristretto di destinazioni permette di confrontare con maggiore facilità le offerte e di capire quali pagine raccolgano le risposte migliori durante i test.
Il raddoppio del click-through rate descrive una crescita dei clic rispetto alle visualizzazioni degli annunci. Per valutare un investimento, le imprese possono affiancare a questa misura il tracciamento delle conversioni: vendite, iscrizioni o altre azioni che ciascuna campagna intende ottenere. Il dato sulle impression aiuta a leggere la distribuzione degli annunci, mentre le azioni compiute dopo il clic consentono ai singoli inserzionisti di misurare il risultato rispetto ai propri obiettivi.
Graphite consiglia per ora di trattare la pubblicità su ChatGPT come un terreno di sperimentazione, anziché come un canale di acquisizione su cui fare affidamento. Nella sua analisi, Google concentra ancora una spesa pubblicitaria molto più ampia. Per i responsabili marketing, l’indicazione è di riservare a ChatGPT un budget di prova e valutarne i risultati separatamente dalla ricerca. La crescita della diffusione apre uno spazio da esplorare; la scelta di investirvi di più dipenderà dalle risposte ottenute nelle campagne.