Netflix porterà l’universo di The Gentlemen fuori dallo schermo trasformando lo storico Marlborough Pub di Londra in uno spazio promozionale dedicato alla serie. L’iniziativa, in programma dal 3 al 5 settembre, accompagnerà l’avvicinamento alla seconda stagione della commedia d’azione creata dal regista Guy Ritchie. Il progetto nasce dalla collaborazione con Stella Artois e punta su un’esperienza fisica, costruita attorno all’ambientazione britannica e ai codici narrativi dello show.
Durante i tre giorni, il locale sarà reinterpretato nello stile di The Gentlemen. I clienti potranno cercare Easter egg collegati alla serie, bere una Stella Artois e ottenere prodotti esclusivi, tra cui un calice finemente inciso. La campagna sceglie così il pub come punto d’incontro tra intrattenimento, consumo e merchandising, trasformando una normale visita nel locale in un’estensione della storia e in un’occasione di contatto diretto con il marchio.
L’operazione rappresenta la prima attivazione dedicata alla serie all’interno della partnership di lungo periodo tra Netflix e Anheuser-Busch InBev, annunciata nel settembre precedente. L’accordo comprende anche una serie di video brevi che illustreranno il rituale in cinque passaggi per versare la birra. Nei filmati compariranno Theo James, uno dei protagonisti dello show, e David Beckham, ambasciatore di Stella Artois dal 2024: una combinazione che unisce personaggi della serie, notorietà sportiva e identità del prodotto.
Marcel Marcondes, global Chief Marketing Officer di Anheuser-Busch InBev, ha spiegato che l’obiettivo non era limitarsi ad affiancare il marchio alla trama. La ricerca si è concentrata su un livello di integrazione capace di rendere difficile, agli occhi del pubblico, separare il brand dal contenuto. È la logica del brand entertainment: il prodotto entra nel linguaggio della storia e la promozione assume una forma coerente con l’esperienza narrativa, anziché interromperla con un messaggio pubblicitario tradizionale.
Da tempo Netflix presenta agli inserzionisti la possibilità di costruire collaborazioni personalizzate intorno ai propri titoli, oltre ai classici spot di 30 secondi. Nel 2019 il servizio aveva coinvolto Coca-Cola nel rilancio di New Coke, inserita nella terza stagione di Stranger Things. Più recentemente aveva integrato Jake, il noto personaggio pubblicitario di State Farm, nella trama della serie sportiva Running Point. Queste iniziative mostrano come la piattaforma utilizzi personaggi, ambientazioni ed elementi della programmazione per creare formati commerciali su misura.
Le partnership personalizzate possono inoltre funzionare come porta d’ingresso verso l’acquisto di spazi pubblicitari più convenzionali. Magno Herran, vicepresidente globale delle brand e marketing partnership di Netflix, ha definito l’iniziativa un vero contenuto di intrattenimento capace di estendere The Gentlemen oltre lo schermo. L’impronta britannica della serie, secondo il manager, si accorda con l’identità di Stella Artois e permette a marchio e racconto di convergere in un’esperienza che nessuno dei due potrebbe realizzare autonomamente.
La collaborazione avrà visibilità in Stati Uniti, Regno Unito e Canada, oltre che in Brasile, Colombia, Messico, Sudafrica e Corea del Sud. I canali social di Netflix e Stella Artois amplificheranno la campagna mentre si avvicina il debutto della seconda stagione. Il pub londinese costituisce il fulcro fisico dell’attivazione, ma video e distribuzione internazionale le assegnano una portata più ampia: un modello in cui luogo, contenuti digitali e presenza del prodotto lavorano insieme per mantenere riconoscibile l’universo della serie.