Miraggio destina ormai circa il 25% del budget marketing ai creator, una quota che fotografa il cambio di passo dei marchi direct-to-consumer indiani. La spesa non serve più soltanto a costruire notorietà: una parte crescente viene collegata alle vendite, all’acquisizione dei clienti e alla capacità dei contenuti di accompagnare il pubblico dalla scoperta del prodotto fino alla conversione.
Il confronto con altre imprese mostra strategie differenti ma una direzione comune. Escape Plan, attiva nel settore dei viaggi e dei bagagli, riserva alle collaborazioni con creator e influencer il 10-15% delle proprie risorse di marketing. Per molte aziende D2C concentrate sui canali online, ha spiegato Sagar Pushp, cofondatore e amministratore delegato di ClanConnect, gli influencer rappresentano invece almeno il 40-50% della spesa digitale. Le percentuali hanno basi diverse, perché nei primi due casi riguardano il budget complessivo e nell’ultimo il solo marketing digitale.
Per Miraggio l’investimento è aumentato sensibilmente negli ultimi 12-18 mesi. Mohit Jain, fondatore e amministratore delegato del marchio, lega questa accelerazione al ruolo dei creator nella scoperta dei prodotti di moda. Una borsa assume significati diversi quando viene mostrata al lavoro, durante un viaggio o in un’occasione serale, anziché isolata in un’immagine promozionale. Il marchio sta quindi sostituendo le pubblicazioni sporadiche con partnership continuative.
La selezione non ruota soltanto intorno al numero di follower. Miraggio valuta qualità estetica, coinvolgimento del pubblico e capacità narrativa, trovando particolare valore nei micro e mid-tier creator, spesso caratterizzati da relazioni più strette con le rispettive comunità. Anche la misurazione sta diventando più rigorosa: circa il 30% delle attività con i creator viene valutato attraverso vendite, ritorno sulla spesa pubblicitaria e costo di acquisizione, contro il 15% precedente.
Le campagne orientate alla performance producono per Miraggio un costo medio di acquisizione di 900 rupie e un ROAS di 3,5. Il creator marketing, tuttavia, non viene considerato un sostituto integrale della pubblicità a performance. Jain distingue le funzioni dei canali: Meta resta centrale nelle attività misurabili, mentre i creator alimentano desiderio e scoperta. Nella sua sintesi, Google intercetta un’intenzione già formata, mentre i creator contribuiscono a farla nascere.
Per Escape Plan il contenuto svolge soprattutto una funzione dimostrativa. Abhinav Pathak, cofondatore e amministratore delegato, osserva che chi acquista un bagaglio vuole vedere come si apre, si riempie, scorre e si comporta durante un viaggio reale, aspetti difficili da comunicare con annunci statici. La maggioranza della spesa va a micro e nano creator, mentre una quota ridotta è destinata a celebrità e profili macro. I contenuti generati dagli utenti costituiscono il segmento più ampio e in più rapida crescita.
La maggiore domanda sta però alimentando la creator inflation. Pathak stima che le tariffe medie siano aumentate di oltre il 30-40% in due anni, con alcuni gruppi cresciuti più rapidamente dei ritorni prodotti. Feed più affollati e una vita utile più breve dei singoli contenuti aumentano inoltre il costo effettivo di ogni pubblicazione. I brand rispondono riducendo le operazioni isolate e puntando su rapporti duraturi, affiliazioni e compensi collegati ai risultati.
Anche le agenzie osservano uno spostamento di risorse dalla pubblicità tradizionale a performance e dai budget per le celebrità verso l’ecosistema dei creator. Ajay Kulkarni di Barcode Entertainment sottolinea inoltre il peso crescente di diritti d’uso, whitelisting e amplificazione a pagamento. Per i marchi D2C, la sfida diventa così distribuire il capitale tra costruzione del brand, produzione dei contenuti e acquisizione misurabile: ai creator viene chiesto di generare fiducia e racconto, ma anche di dimostrare il proprio contributo lungo l’intero funnel.