La European Programmatic TV Initiative (EPTVI) ha pubblicato sei proposte per ridurre la frammentazione degli acquisti pubblicitari televisivi automatizzati in Europa. L’iniziativa, sostenuta da broadcaster, piattaforme di streaming, agenzie e società tecnologiche tra cui Google, The Trade Desk e Adform, interviene su misurazione, rendicontazione delle impression, segnali di pubblico, identificazione degli annunci, frequenza e responsabilità commerciali. Mentre emittenti e servizi di streaming rendono disponibile più inventario attraverso il programmatic, gli inserzionisti che operano in più Paesi continuano a confrontarsi con sistemi tecnologici e pratiche di compravendita differenti.
Il primo intervento riguarda i Joint Industry Committees (JIC), gli organismi di misurazione televisiva considerati più affidabili in Europa: gran parte delle transazioni programmatiche avviene però fuori dal loro perimetro. EPTVI propone di estenderne il ruolo alla pianificazione, all’attivazione e alla rendicontazione delle campagne, oltre che alla verifica delle informazioni sul pubblico basate sui dati di editori, piattaforme e terze parti. James Grant, SVP Advanced Television di Equativ, descrive il problema attraverso un acquisto in cinque Paesi: cinque convenzioni commerciali e cinque modi di descrivere lo stesso inventario. Regole condivise permetterebbero di lavorare con queste differenze.
La Impressions Reporting Specification punta invece a una struttura comune per rendicontare l’erogazione degli annunci sulla televisione lineare e su quella distribuita via IP. L’obiettivo è ridurre le riconciliazioni manuali necessarie per confrontare i registri di piattaforme e servizi diversi. William Jones, Senior Director e responsabile Advanced TV e Omnichannel Activation di Adform, osserva che una campagna in cinque mercati può ancora produrre cinque serie di numeri differenti. Una maggiore coerenza nei report aiuterebbe gli inserzionisti a confrontare le prestazioni e a integrare la TV nella pianificazione omnicanale.
Per i segnali utilizzati nelle transazioni, il Signals Framework parte da basi tecniche già disponibili. La proposta cerca un accordo su quali informazioni debbano accompagnare ogni offerta, su come possano essere utilizzate e sulle ragioni per cui un’offerta fallisce. Le prime sperimentazioni riguarderebbero gli accordi Programmatic Guaranteed e Private Marketplace. Luke Fenney, SVP Publishers & Platforms International di LiveRamp, lega la crescita del settore alla possibilità per gli editori di collaborare sui propri dati di pubblico con partner fidati, mantenendone il controllo e collegando le diverse infrastrutture di identità.
Un altro ostacolo emerge quando un annuncio attraversa la filiera tecnologica: gli identificativi disponibili sono numerosi, ma spesso manca un collegamento tra loro. La proposta di interoperabilità dei Creative ID prevede che ogni creatività conservi il riferimento originario e il soggetto che lo ha emesso. Questo favorirebbe tracciabilità, riconciliazione, gestione della frequenza e controllo dei blocchi pubblicitari. Joe Hollywood, responsabile prodotto di Cape.io, sostiene che un riferimento affidabile dalla produzione all’erogazione eliminerebbe verifiche ripetute e attività manuali. Per The Trade Desk, identificare coerentemente lo stesso annuncio è anche una condizione per gestire copertura e frequenza tra editori.
La limitazione della frequenza si affianca alla gestione dei blocchi pubblicitari e alla separazione degli annunci di concorrenti. Questi controlli esistono nel programmatic, ma solitamente funzionano all’interno di una singola piattaforma e possono interrompersi nel passaggio tra sistemi. EPTVI propone un formato comune con cui gli intermediari dichiarino i propri limiti, consentendo agli acquirenti di confrontarli. Nicolas Mignot, VP Publisher Sales & Strategy International di FreeWheel, richiama la necessità di preservare il controllo degli editori su ripetizione, struttura delle interruzioni e collocazione degli inserzionisti, rendendo trasparente dove tali controlli si applicano.
Il Premium Programmatic Partners Programme (3Ps) affronta infine le responsabilità commerciali. Una transazione può coinvolgere una dozzina di soggetti senza accordi che li colleghino tutti, rendendo meno chiaro chi risponda della provenienza dell’inventario, dei report e degli interventi correttivi. La proposta introduce principi commerciali condivisi attraverso procedure di acquisto, contratti e inserimento dei partner già esistenti, senza creare un nuovo sistema di certificazione.
La fase successiva prevede sperimentazioni sul mercato, insieme al lavoro su AI e agenti per pianificare e acquistare pubblicità. Sandra Whitney, Managing Director Global Partnerships Sellside EMEA di Google, indica le esigenze delle emittenti che aprono al programmatic il proprio inventario più richiesto: massimizzare il rendimento, proteggere i prezzi e garantire una buona esperienza di visione. Le prove delle proposte porteranno queste esigenze dentro i processi operativi di acquisto e gestione delle campagne.