HOKA porta la competizione tra runner fuori dallo smartphone e la proietta sugli schermi di New York. La campagna ideata da Jellyfish trasforma infatti le corse quotidiane registrate su Strava in una sfida tra i cinque borough della città. Per tutto settembre, ogni partecipante può assegnare le miglia percorse al proprio quartiere, contribuendo a una classifica collettiva aggiornata attraverso dati come distanza, passo e altre statistiche di corsa.
La HOKA Run Your City Challenge dura un mese e si inserisce nella partnership globale già attiva tra il marchio e la piattaforma sportiva. Jellyfish, società di marketing digitale integrata appartenente a The Brandtech Group, ha sviluppato il concept e gestisce sia la parte creativa sia la pianificazione media. La struttura è quella di una campagna partecipativa: il pubblico non si limita a osservare il messaggio pubblicitario, ma produce con la propria attività i dati che ne modificano l’aspetto.
Con l’accumularsi delle miglia, una creatività ispirata ai ticker finanziari converte la gara in un tabellone pubblico. Gli aggiornamenti settimanali vengono mostrati su schermi digitali out-of-home collocati a Times Square, Tribeca, SoHo e Williamsburg. I numeri registrati nell’app passano così da una dimensione personale a una presenza visibile nello spazio urbano, dando forma concreta alla piattaforma di marca “Together We Fly Higher” e collegando l’attività dei runner alla comunicazione di HOKA.
Jo Wallace, Global Executive Creative Director di Jellyfish, ha sintetizzato l’idea con l’obiettivo di «rendere visibile ogni corsa». Le miglia normalmente confinate nel telefono entrano nelle strade e nei feed social, contribuendo al risultato del borough e alimentando una rivalità cittadina. Anche Michael Walsh Kirwan, VP Creative di Jellyfish, ha indicato nella capacità degli annunci di riflettere ogni miglio registrato il motore dell’iniziativa: per cambiare i numeri, i newyorkesi devono allacciare le scarpe e correre.
La componente fisica è affiancata da una distribuzione digitale costruita per ampliare la partecipazione. Le attività di paid social sostengono la challenge per tutto settembre, mentre Collectively, società di creator marketing del gruppo, coordina un programma con sei creator in rappresentanza dei cinque borough. I contenuti documentano la partecipazione alla gara e confluiscono nelle campagne a pagamento su TikTok e Meta, indirizzate agli appassionati di running e fitness presenti nell’area di New York.
Per Allie Tsavdarides, VP of North America Marketing di HOKA, la corsa può generare connessioni e permettere alle persone di andare più lontano quando si muovono insieme. La challenge punta quindi a convogliare l’energia collettiva verso qualcosa che superi il semplice conteggio delle miglia, invitando i runner a celebrare lo spirito delle differenti comunità cittadine. È una logica nella quale dati sportivi, media urbani e creator operano come parti dello stesso racconto, aggiornato dalle azioni degli utenti.
La competizione culmina il 3 ottobre al McCarren Parkhouse di Brooklyn con un block party diurno firmato HOKA, dedicato ai partecipanti e aperto alla comunità, con cibo, bevande e attività. I momenti principali dell’evento alimenteranno poi una campagna social in ottobre rivolta a runner e appassionati di fitness in tutti gli Stati Uniti. Una partnership editoriale con Highsnobiety prevede inoltre un riepilogo successivo: la classifica cittadina diventa così il punto di partenza per estendere la narrazione oltre New York.