Google non dovrà vendere il proprio ad exchange, la piattaforma precedentemente nota come AdX che mette in collegamento compratori e venditori di pubblicità online. La decisione di un giudice federale statunitense respinge il rimedio più severo richiesto dal Dipartimento di Giustizia degli Stati Uniti dopo la sconfitta della società nel processo antitrust sull’ad tech. Il procedimento aveva accertato nel 2025 una condotta illegale nei confronti degli editori, ma le conseguenze concrete si stanno delineando in modo molto meno dirompente rispetto alle richieste governative.
Il DOJ, affiancato da una coalizione di Stati, aveva sostenuto che Google avesse sfruttato la propria forza nella pubblicità display per limitare lo spazio disponibile ai concorrenti. Secondo gli avvocati del governo, la società avrebbe “truccato” le aste pubblicitarie per favorire i propri servizi. Il tribunale ha riconosciuto che Google aveva vincolato illegalmente gli editori all’utilizzo del suo exchange, mentre non ha ravvisato una violazione della legge negli strumenti impiegati dagli inserzionisti. Una conclusione mista, quindi, che ha circoscritto l’area dell’illecito.
Nella fase dedicata ai rimedi, il governo aveva indicato la cessione dell’ex AdX come il modo più efficace per riequilibrare il mercato. L’exchange facilita le transazioni tra chi acquista spazi pubblicitari e chi li vende e rappresenta una componente relativamente piccola dei ricavi di Google. Separarlo dal gruppo avrebbe però potuto produrre effetti su tutto il resto del suo business pubblicitario, oltre a inviare un segnale particolarmente forte alle altre Big Tech coinvolte nella recente stagione di procedimenti antitrust.
La mancata vendita non chiude completamente il capitolo delle sanzioni. Il DOJ ha chiesto anche multe e cambiamenti delle pratiche commerciali imposti dal tribunale, misure che potrebbero essere accolte almeno in parte. I dettagli non sono ancora disponibili: la giudice Leonie Brinkema ha disposto che l’ordinanza rimanga sigillata per 14 giorni, così da consentire alle parti di richiedere eventuali oscuramenti. Soltanto alla scadenza di questo periodo sarà possibile valutare il peso effettivo dei rimedi.
Il procedimento sull’advertising è il terzo dei tre grandi casi antitrust contro Google arrivati a una conclusione. Anche nella causa federale dedicata alla ricerca online l’azienda era uscita sconfitta, senza tuttavia essere costretta a cedere il browser Chrome. Il tribunale aveva invece ordinato la condivisione di dati di ricerca con i concorrenti e vietato di imporre ai partner la distribuzione delle applicazioni Google sui dispositivi mobili. Per un gruppo che rischiava di perdere il controllo del browser più diffuso, il risultato aveva evitato lo scenario più traumatico.
Il terzo fronte è quello aperto da Epic Games, che aveva accusato Google di usare il controllo su Android e sul Play Store per frenare gli store alternativi e mantenere elevati i prezzi per i consumatori. Anche in questo caso Google ha perso, ma le misure sono limitate agli Stati Uniti e l’azienda conserva il controllo sulla verifica delle applicazioni. Tra i tre procedimenti, resta comunque quello potenzialmente più incisivo sul funzionamento quotidiano dell’ecosistema mobile.
Dopo aver cercato un accordo con Epic per evitare la distribuzione di negozi di terze parti, Google ha dovuto applicare quella parte dell’ordine del giudice. La società ha inoltre ridotto le commissioni del Play Store e consentito agli sviluppatori di utilizzare piattaforme di pagamento alternative. Sono cambiamenti operativi visibili, ma non equivalgono allo smantellamento delle infrastrutture centrali chiesto nei casi relativi alla ricerca e alla pubblicità.
Dopo anni di udienze, ricorsi e decisioni, il potere di mercato di Google appare quindi destinato a rimanere in larga misura intatto. Restano da conoscere le prescrizioni definitive sull’ad tech, che potranno incidere sulle relazioni con editori, inserzionisti e concorrenti senza separare l’exchange dal gruppo. Intanto l’azienda conserva le risorse e l’integrazione necessarie per spingere su nuovi mercati, compresa l’intelligenza artificiale, mentre l’attuale orientamento del DOJ non sembra puntare a ostacolare con la stessa intensità l’espansione delle Big Tech in questo settore.