Due modelli di business basati sull'intelligenza artificiale stanno mostrando evidenti segnali di fragilità, secondo quanto dichiarato da un dirigente di alto livello di Google. Darren Mowry, responsabile dell'organizzazione globale per le startup del colosso di Mountain View, ha identificato negli "LLM wrapper" e negli "aggregatori di AI" le categorie di aziende emergenti più esposte al rischio di insostenibilità nel breve periodo, lanciando un monito che riaccende il dibattito sulla reale capacità di differenziazione nel settore dell'intelligenza artificiale generativa.
L'intervento di Mowry assume particolare rilevanza in un momento in cui il mercato delle startup AI si trova a un punto di svolta. Dopo anni di investimenti frenetici e valutazioni stellari, gli investitori istituzionali e i fondi di venture capital stanno adottando criteri di selezione più stringenti, privilegiando modelli di business sostenibili rispetto alla mera innovazione tecnologica. La dichiarazione del dirigente Google riflette questo cambio di paradigma, segnalando come l'industria stia passando da una fase di euforia iniziale a una di consolidamento selettivo.
Le startup definite "wrapper" costruiscono essenzialmente prodotti o interfacce consumer attorno a modelli linguistici di grandi dimensioni già esistenti, come ChatGPT o Gemini, targetizzando casi d'uso specifici senza sviluppare proprietà intellettuale proprietaria significativa. Mowry è stato categorico nel giudicare questo approccio: l'industria non ha più pazienza per chi si limita a far svolgere tutto il lavoro al modello di back-end, essenzialmente facendo white-labeling della tecnologia altrui. Secondo il manager, avvolgere "proprietà intellettuale molto sottile attorno a Gemini o GPT-5" rappresenta un chiaro indicatore dell'incapacità di una startup di distinguersi nel mercato.
Gli aggregatori di AI, dall'altro lato, consolidano molteplici modelli linguistici in un'unica interfaccia o livello API, indirizzando le query attraverso diversi modelli e offrendo agli utenti accesso a sistemi multipli tramite un unico punto di ingresso. Esempi rappresentativi includono il motore di ricerca AI Perplexity o la piattaforma per sviluppatori OpenRouter. Nonostante alcuni di questi player abbiano registrato performance inizialmente positive, Mowry sostiene che attualmente la crescita si sia sostanzialmente arrestata. La ragione risiede nelle aspettative degli utenti, che richiedono proprietà intellettuale integrata capace di indirizzarli verso il modello più appropriato al momento giusto, in base alle loro specifiche esigenze.
L'analisi del dirigente Google si inserisce in un contesto più ampio di trasformazione del settore AI. Il mercato sta progressivamente abbandonando logiche puramente aggregative per abbracciare sistemi più sofisticati basati su quella che viene definita "agentic AI", un'intelligenza artificiale capace non solo di rispondere a query ma di agire autonomamente per conto dell'utente. Questa evoluzione sta ridefinendo profondamente l'esperienza prodotto nello spazio B2B, dove il cosiddetto "scaffale digitale" non è più un semplice esercizio di merchandising ma una vera e propria sfida di data engineering.
Nel procurement guidato dall'AI, le decisioni di acquisto non dipendono più soltanto dal prezzo nominale di un prodotto o servizio, ma richiedono la comprensione di come questo possa essere finanziato, riconciliato e rendicontato in tempo reale. Termini di pagamento, disponibilità di credito e velocità di liquidazione diventano input critici per l'algoritmo di acquisto, trasformando radicalmente le dinamiche competitive. I marketplace B2B devono normalizzare gli input dei fornitori, imporre tassonomie condivise e garantire interoperabilità tra sistemi di procurement, logistica e pagamento.
Questa transizione solleva interrogativi critici sulla sostenibilità di lungo periodo di molti operatori attualmente presenti sul mercato. Se l'aggregazione ha definito la prima generazione di marketplace B2B e il workflow la seconda, pagamenti e struttura dati stanno emergendo come il tessuto connettivo del panorama guidato dall'AI agentiva. Le startup che non riusciranno a costruire barriere all'entrata solide attraverso proprietà intellettuale proprietaria, integrazione verticale profonda o specializzazione in nicchie specifiche rischiano di trovarsi rapidamente marginalizzate.
La domanda che investitori e imprenditori devono porsi è se il valore aggiunto offerto da queste piattaforme giustifichi la loro esistenza come entità separate o se, al contrario, le loro funzionalità non finiscano per essere rapidamente integrate direttamente nei modelli linguistici di base o nelle piattaforme cloud dominanti. In un ecosistema dove Google, Microsoft, Amazon e Meta controllano l'infrastruttura fondamentale, quali spazi rimangono realmente difendibili per gli operatori di livello intermedio?