Nel panorama tecnologico attuale, dove i Large Language Models e l'AI generativa dominano il dibattito tra investitori, media e aziende, sta emergendo un fenomeno distorsivo che rischia di compromettere la credibilità dell'intero settore: l'AI washing. Questa pratica — ovvero il tentativo di rebranding di tecnologie preesistenti, spesso banale automazione, sotto l'etichetta di "intelligenza artificiale" — si sta diffondendo a macchia d'olio tra le imprese britanniche e non solo, creando un corto circuito comunicativo che logora professionisti del settore e giornalisti tech.
A denunciare il fenomeno con insolita franchezza sono proprio i professionisti delle relazioni pubbliche, figure che per mestiere costruiscono le narrative attorno ai prodotti tecnologici. Un PR con sede nel sud di Londra, che gestisce un portafoglio di aziende tech e design, ha descritto plasticamente la situazione: "Si sentono quasi gli occhi roteare quando menzioni la parola AI a un giornalista. Ho assistito a un flusso continuo di aziende che cercano di appiccicare l'etichetta AI a qualunque cosa facciano, indipendentemente da quanto il collegamento sia forzato."
Imran Ariff, media strategist dell'agenzia londinese Fight or Flight, inquadra il problema in termini psicologici e di mercato: quando un'azienda è talmente orgogliosa di ciò che fa da "bere la propria Kool-Aid", finisce per esagerare nelle dichiarazioni sulle proprie capacità AI, perdendo il senso critico necessario a distinguere innovazione reale da marketing gonfiato. Il risultato è una comunicazione che iper-semplifica e distorce la realtà tecnica di prodotti e servizi.
I casi concreti illustrano quanto la pratica sia pervasiva. Il produttore americano di calzature AllBirds ha dichiarato di essersi "pivotato" verso l'acquisizione di GPU — le unità di elaborazione grafica che alimentano i sistemi di deep learning — senza che tale transizione avesse un chiaro legame con un'offerta AI genuina. Nel settore della genomica, aziende hanno amplificato il proprio marketing attorno a test del sangue "potenziati dall'AI". Nelle ultime settimane, comunicati stampa hanno riguardato canestri da basket "AI-powered" e sistemi laser con la stessa etichetta, presuntamente capaci di proteggere le donne dai predatori nelle metropolitane affollate.
Un account director di un'agenzia del centro di Londra ha fornito un esempio particolarmente illuminante: una società immobiliare stava cercando di commercializzare uno scanner portatile per la mappatura degli edifici come prodotto AI. "È solo uno scanner manuale. Probabilmente ci sono elementi di AI che velocizzano il processo, ma in realtà è semplice automazione, non il tipo di AI che la maggior parte di noi immagina." La distinzione è cruciale: si tratta di automazione avanzata, non di sistemi AI generativi o predittivi con capacità di ragionamento contestuale.
La saturazione del termine sta producendo effetti paradossali sull'ecosistema mediatico. "Tutti sono diventati un po' insensibili al linguaggio 'AI-powered', 'AI-driven'", ha spiegato lo stesso professionista. Il meccanismo è classico: quando ogni prodotto si dichiara AI, il termine perde valore segnaletico, rendendo più difficile per giornalisti, investitori e consumatori identificare le innovazioni tecnologiche genuinamente significative, come i modelli basati su architetture transformer con miliardi di parametri.
Il fenomeno si estende anche alla costruzione dell'autorevolezza personale dei dirigenti aziendali. Alcuni CEO di settori a bassa intensità tecnologica vengono presentati dai propri uffici PR come commentatori autorevoli sull'AI, nella speranza di agganciare notizie rilevanti come il dibattito sul "sovereign AI fund" del governo britannico. "Nessun giornalista includerà il nostro commento sul fondo AI sovrano solo perché abbiamo rilasciato un chatbot", ha sottolineato ironicamente un PR di una grande agenzia con uffici a New York e Londra, descrivendo questi tentativi come "Bikram yoga-level stretches" — contorsioni degne delle posizioni più estreme dello yoga — nel tentativo di costruire una rilevanza artificiale attorno all'AI.
Il contesto aziendale più ampio rende la questione ancora più delicata sul piano etico e sociale. Le grandi corporation stanno valutando con attenzione quanto allineare la propria immagine all'AI mentre implementano tagli occupazionali su larga scala. La recente dichiarazione del CEO di Standard Chartered, che si è poi scusato pubblicamente per aver descritto i lavoratori destinati a essere sostituiti dall'AI come "capitale umano a basso valore", esemplifica le tensioni irrisolte tra narrazione tecnologica e impatto sociale reale. In Europa, il contesto normativo dell'AI Act impone già requisiti di trasparenza e accountability per i sistemi AI ad alto rischio, rendendo potenzialmente problematiche anche sul piano legale le dichiarazioni eccessivamente generose sulle capacità AI di prodotti che non le possiedono realmente.
Gli investitori dei mercati azionari hanno finora mostrato una certa resilienza rispetto alle turbolenze legate all'hype AI, assorbendo anche pressioni inflazionistiche e geopolitiche, ma l'erosione della fiducia causata dall'AI washing potrebbe avere effetti più duraturi sulla credibilità del settore nel lungo periodo. La domanda aperta che i professionisti del settore si pongono è se e quando il mercato inizierà a sanzionare concretamente le aziende che fanno promesse AI non supportate da capacità tecniche verificabili, e se le istituzioni regolatorie — europee in primis — interverranno per definire standard minimi di trasparenza nelle comunicazioni commerciali che utilizzano il termine "intelligenza artificiale".