Il mercato del commercio digitale si trova di fronte a una discontinuità strutturale: i modelli tradizionali di customer journey — basati su sequenze lineari di interazione utente-piattaforma — stanno cedendo il passo a paradigmi guidati dall'intelligenza artificiale, dove agenti automatizzati sostituiscono o integrano le scelte del consumatore. Il fenomeno, ancora emergente, sta già ridisegnando le priorità strategiche dei retailer a livello globale.
I dati quantitativi disponibili tratteggiano un quadro in cui l'engagement digitale è in caduta mentre la conversione fatica a decollare, almeno in Italia. Secondo l'analisi 2026 Retail Digital Experience Benchmarks elaborata da Contentsquare — società specializzata in piattaforme di digital experience analytics — il cosiddetto consumption rate, indicatore composito che misura tempo trascorso, pagine viste e profondità di scorrimento, ha subito una contrazione del 14% su base annua a livello globale. Un segnale che suggerisce come la saturazione degli stimoli digitali stia erodendo la qualità dell'attenzione degli utenti.
Il dato italiano sul tasso di conversione merita una lettura critica: una crescita del 7% appare positiva in superficie, ma fermarsi all'1,51% — il valore più basso tra i principali mercati europei — segnala un ritardo strutturale nell'efficacia delle piattaforme retail nazionali. Il confronto con i benchmark europei suggerisce che gran parte del potenziale di ottimizzazione rimane inespresso, non per mancanza di traffico, ma per deficit nella progettazione dell'esperienza utente.
È in questo contesto che si inserisce la transizione verso quello che Microsoft definisce "Agentic Commerce": un modello in cui sistemi di intelligenza artificiale agiscono come delegati digitali del consumatore, gestendo autonomamente — in tutto o in parte — il ciclo d'acquisto. Dalla fase di scoperta del prodotto alla creazione del carrello, fino al checkout e al tracciamento post-vendita, l'agente AI comprime in un'unica interazione conversazionale fasi che tradizionalmente richiedevano sessioni multiple e percorsi ramificati.
Le implicazioni per il settore retail sono rilevanti sotto almeno due profili. Sul piano operativo, la riduzione delle frizioni lungo il percorso d'acquisto può migliorare i tassi di conversione e la fidelizzazione. Sul piano strategico, tuttavia, si apre una competizione inedita: i retailer non dovranno più conquistare soltanto l'attenzione del consumatore, ma anche quella degli agenti AI che per lui operano. Il traffico proveniente da fonti di intelligenza artificiale, attualmente pari allo 0,16% delle visite totali in Italia, è ancora marginale in termini assoluti, ma la traiettoria di crescita rende il fenomeno rilevante per chi pianifica con un orizzonte a medio termine.
Contentsquare e Microsoft hanno organizzato congiuntamente un webinar — tenutosi il 16 aprile 2026 — focalizzato sull'evoluzione della digital experience nel retail e sul ruolo degli agenti AI nel customer journey. L'intervento di Microsoft ha introdotto il concetto di "Agent Gravity": la capacità di un retailer di rendere i propri asset digitali affidabili e accessibili agli assistenti AI, così da essere selezionati — e non semplicemente trovati — nelle interazioni mediate dall'intelligenza artificiale.
Resta aperta una questione di fondo che i dati attuali non consentono ancora di risolvere: in un modello dove l'agente AI gestisce il processo d'acquisto per conto del consumatore, quanto spazio residua per la differenziazione di brand e per la costruzione di relazioni di lungo periodo? E soprattutto, chi controllerà — e monetizzerà — la relazione con il cliente in questo nuovo paradigma: il retailer, oppure la piattaforma che ospita l'agente?