Stagwell porta dentro il gruppo una delle funzioni più opache della pubblicità programmatica. La holding sta sviluppando Stagwell Curate, un marketplace di media curation basato sull’intelligenza artificiale, progettato per riunire in un unico bacino l’inventory pubblicitaria proveniente da editori e partner adtech. La piattaforma comprenderà spazi su CTV, video online, display e audio, con l’obiettivo di costruire pacchetti calibrati sulle esigenze dei singoli clienti.
L’iniziativa punta a ridurre la dipendenza dai marketplace integrati nelle DSP, nelle SSP o gestiti da società specializzate. Matt Adams, global CEO di Stagwell Media Platform, ha descritto l’obiettivo come un superamento delle soluzioni di marketplace ormai “ubique”, citando OpenPath di The Trade Desk. Il gruppo non intende adottare un prodotto standard disponibile nell’ambiente di una piattaforma, ma sviluppare combinazioni di inventory su misura per ogni brief.
La media curation è diventata una leva sempre più incisiva nel programmatic advertising. Il processo utilizza dati sull’audience, informazioni contestuali e segnali relativi alla catena di fornitura ricavati dal bidstream per individuare spazi pubblicitari validi, poco sfruttati o meno costosi delle opzioni più evidenti. La composizione del pacchetto influenza quindi il risultato dell’acquisto prima ancora che venga presentata un’offerta per una singola impression.
Tradizionalmente questa attività viene affidata a SSP, marketplace o operatori specializzati come Audigent e Multilocal. Stagwell vuole assumere un controllo più diretto sul processo e trasformare la selezione dell’offerta in una capacità proprietaria dell’agenzia. Il progetto sposta così l’impiego dell’AI a monte del media buying: non soltanto ottimizzazione delle campagne già impostate, ma partecipazione alla costruzione dell’inventory sulla quale saranno effettuati gli acquisti.
Il motore di Curate utilizzerà agenti AI sviluppati in Claude e i dati messi a disposizione da OpenSincera di The Trade Desk. Questi strumenti eseguiranno quello che Adams ha definito un “domain health check”, valutando l’inventory degli editori attraverso punteggi legati alla qualità degli annunci, alla solidità della supply chain e alle prestazioni tecniche dell’ambiente web. I segnali raccolti serviranno poi ad assemblare pacchetti coerenti con gli obiettivi indicati dal cliente.
Accanto alla selezione automatizzata, Stagwell presenta la trasparenza come parte centrale della proposta. I clienti potranno consultare i dati di acquisto del gruppo e comprendere come viene composta la loro inventory. La promessa non si limita quindi a trovare spazi efficienti: chiede ai brand di affidarsi al criterio qualitativo dell’agenzia, rendendo però visibili i passaggi e le informazioni che sostengono la scelta. Nel programmatic, efficienza e prezzo vengono così affiancati dalla provenienza delle impression, dalla pulizia del percorso di fornitura e dalla comprensibilità della logica di acquisto.
Per i brand, Curate promette maggiore controllo e decisioni più leggibili; per i partner adtech segnala invece la volontà delle agenzie di non restare vincolate all’architettura di marketplace esterni. Resta da dimostrare se la gestione interna della curation produrrà risultati migliori, oltre a spiegazioni più complete. La direzione scelta da Stagwell è comunque definita: quando le piattaforme di acquisto sono accessibili a molti operatori, il vantaggio competitivo può spostarsi verso chi riesce a modellare la supply pubblicitaria prima dell’offerta.