Kaspersky ha scelto WebEngage per automatizzare le proprie attività di marketing B2B, sostituendo un insieme frammentato di strumenti con un’unica piattaforma. Nella prima fase del progetto il sistema ha raggiunto oltre 500.000 utenti, gestendo newsletter, webinar, aggiornamenti di prodotto e comunicazioni rivolte ai partner. Il dato fotografa l’avvio operativo di un programma che punta a riunire attività prima distribuite tra soluzioni differenti.
La selezione della piattaforma ha seguito criteri più vicini alla valutazione di un prodotto di sicurezza che a un tradizionale acquisto del reparto marketing. Kaspersky ha inserito fin dall’inizio governance dei dati e accessi sicuri tra i requisiti di approvvigionamento. La gestione delle informazioni personali identificabili non è stata quindi trattata come un’aggiunta successiva, ma come parte dell’infrastruttura necessaria per avviare il progetto.
Su questa base sono state implementate le funzioni destinate alle campagne: entità personalizzate, attributi derivati e strumenti per costruire i percorsi di comunicazione. L’ordine scelto dall’azienda è netto: prima i controlli, poi le funzionalità di attivazione e analisi. La piattaforma di marketing automation B2B viene così inserita in un perimetro nel quale dati comportamentali, segmentazione e orchestrazione dei messaggi devono convivere con regole di accesso e visibilità strutturate.
Anatoly Incherevsky, IT Service Manager di Kaspersky, ha descritto il progetto come un esercizio di disciplina del marketing, non come la semplice acquisizione di nuove capacità per le campagne. L’obiettivo è costruire una base capace di sostenere comunicazioni più pertinenti, una migliore gestione dei lead e un modello di coinvolgimento scalabile. Struttura e visibilità sono state previste dall’avvio, così da accompagnare l’espansione delle attività senza dover ripensare successivamente le fondamenta del sistema.
La scelta si inserisce in un quadro nel quale le piattaforme che elaborano dati dei clienti devono adattarsi a requisiti normativi differenti. In Nord America, le leggi statali sulla privacy hanno aumentato gli obblighi per gli strumenti che gestiscono grandi quantità di informazioni comportamentali. In Arabia Saudita e negli Emirati Arabi Uniti, le regole su protezione e residenza dei dati hanno spinto i fornitori multinazionali verso infrastrutture regionali. Nel portafoglio MENA di WebEngage figurano realtà come DU Telecom, la Zakat Tax and Customs Authority saudita e il programma fedeltà Imtiaz Al Arabia di Jarir.
Anche il rilascio di Kaspersky è stato organizzato per fasi. L’azienda ha dato priorità all’infrastruttura centrale per retention e coinvolgimento, rinviando l’espansione verso programmi regionali e segmenti specifici. Il compromesso consiste in una minore velocità iniziale in cambio di maggiore solidità e meno rilavorazioni successive. Hetarth Patel, vicepresidente WebEngage per Medio Oriente e Africa, Americhe e Asia Pacifico, ha definito l’iniziativa un banco di prova per un’implementazione di livello enterprise, estesa a decine di mercati e funzioni aziendali.
La piattaforma deve infatti adattare flussi di lavoro, modelli dei dati e strumenti analitici senza sacrificare i requisiti di conformità regionali. WebEngage ha sviluppato una parte significativa della propria crescita recente nell’area MENA nei settori bancario, assicurativo e delle telecomunicazioni, ambiti sottoposti a controlli sul trattamento dei dati dei clienti. La verifica condotta da Kaspersky segue questa stessa direzione, applicando alla tecnologia di marketing criteri normalmente associati ai sistemi che trattano informazioni sensibili.
Il progetto non è ancora concluso. Kaspersky e WebEngage stanno introducendo ulteriori miglioramenti e preparano l’integrazione con Bitrix24, piattaforma di gestione aziendale e CRM. Il collegamento dovrà rendere più precisi i flussi di lead management e ampliare la presenza di WebEngage nello stack tecnologico di marketing e vendite. La tenuta della struttura costruita nella prima fase sarà misurata proprio dall’estensione verso queste funzioni adiacenti: un modello nel quale governance e controlli precedono campagne, analisi e integrazioni.