Jubilant FoodWorks riorienta il marketing digitale verso l’acquisizione di nuovi clienti per ampliare la propria presenza nelle consegne di cibo online in India. La scelta si accompagna a una crescita degli utenti su due velocità: gli utenti attivi mensili complessivi dei marchi del gruppo sono aumentati del 25%, mentre quelli che effettuano transazioni ogni mese sono cresciuti del 9%. Lo scarto riflette, nella lettura dell’azienda, una strategia che punta a portare sulle proprie piattaforme anche consumatori alla prima esperienza con gli ordini alimentari online.
A spiegare l’impostazione è stato Sameer Khetarpal, amministratore delegato e managing director del gruppo, durante la conference call sui risultati del secondo trimestre dell’esercizio 2027. Il manager ha dichiarato che l’azienda ha modificato le proprie risorse di marketing digitale per acquisire più clienti e che i risultati iniziali di questi sforzi sono incoraggianti. L’obiettivo comprende sia chi si avvicina per la prima volta alla consegna online, sia chi entra per la prima volta nella categoria: un pubblico che il gruppo intende coinvolgere mentre allarga la propria base.
Alla base della decisione c’è la penetrazione ancora relativamente contenuta del food delivery online in India. Khetarpal ha indicato un volume nazionale di circa 5–6 milioni di consegne al giorno, confrontandolo con le circa 90 milioni registrate in Cina. Il confronto è stato utilizzato dal manager per illustrare lo spazio di crescita che intravede nel mercato indiano. Si tratta di volumi giornalieri dei due mercati, distinti dagli indicatori mensili con cui il gruppo descrive l’attività degli utenti dei propri marchi.
La prospettiva delineata dal vertice aziendale comprende anche il consumo di pizza e il segmento della ristorazione a servizio rapido, o QSR. Secondo Khetarpal, entrambi presentano margini di espansione in India, insieme alle consegne online. La strategia commerciale guarda quindi all’ingresso di consumatori in abitudini di acquisto e categorie ancora poco penetrate. In questa impostazione, il marketing digitale diventa lo strumento con cui accompagnare l’ampliamento del pubblico potenziale e cercare di trasformarlo in una base clienti più estesa.
L’apertura a nuovi consumatori aiuta anche a leggere la distanza tra MAU e MTU, rispettivamente utenti attivi mensili e utenti che effettuano transazioni nel mese. Khetarpal ha riconosciuto che chi utilizza per la prima volta il servizio di consegna online, oppure si avvicina al marchio Domino’s, può mostrare inizialmente tassi di conversione inferiori. L’aumento dell’attività sulle piattaforme può così procedere più rapidamente di quello degli acquisti, mentre il gruppo coinvolge persone che stanno iniziando a familiarizzare con l’offerta.
Il parametro su cui il manager ha espresso fiducia è il valore dei clienti nel lungo periodo: l’azienda, ha affermato, non sta osservando un suo deterioramento. Nella valutazione del gruppo, dunque, una conversione iniziale più bassa può accompagnarsi a una relazione commerciale che conserva valore nel tempo. È su questa distinzione tra il comportamento dei nuovi arrivati e il loro contributo successivo che Khetarpal ha fondato la risposta al divario tra crescita degli utenti attivi e crescita degli acquirenti.
Il vertice ha infine indicato nell’acquisizione di clienti e nei guadagni di quota di mercato due riferimenti centrali per valutare il percorso dell’azienda. Khetarpal ha spiegato di essere poco preoccupato dal divario tra gli indicatori finché il gruppo continua a conquistare clienti e terreno competitivo. La misura dell’avanzamento resta quindi legata alla capacità di estendere la presenza nel mercato indiano delle consegne, mantenendo l’attenzione sul valore della clientela acquisita.