Hindustan Unilever sta costruendo in India un ecosistema composto da 30.000 creator, trasformando l’influencer marketing da supporto occasionale alle campagne in una componente stabile della propria strategia commerciale. Il progetto accompagna un deciso spostamento degli investimenti verso i canali digitali: per i marchi premium, oltre il 60% della spesa media viene ormai destinato al digitale. Creator, tecnologia e pianificazione pubblicitaria confluiscono così in un motore pensato per generare domanda a partire dalle piattaforme social.
Il modello coinvolge il 100% dei brand del gruppo attraverso un approccio multi-marca basato su influencer e advocacy. Non si tratta quindi di concentrare le collaborazioni su pochi prodotti o singoli lanci, ma di estendere questa capacità all’intero portafoglio. I creator diventano un punto di contatto continuativo tra marchi e pubblico, inserito nella costruzione della domanda e sostenuto da tecnologie di nuova generazione. Per HUL, la presenza nelle conversazioni digitali entra direttamente nel modo in cui i brand vengono sviluppati e portati sul mercato.
A sostenere la produzione saranno studi di contenuti abilitati dall’AI, con cui l’azienda punta ad aumentare il volume dei materiali e a rendere l’impiego dei media più rapido e reattivo. L’intelligenza artificiale viene utilizzata per trasformare la creazione dei contenuti, migliorare l’efficacia della distribuzione e ottimizzare i ritorni in tempo reale. La strategia comprende anche uno strumento proprietario per il media deployment, sebbene non siano stati forniti dettagli sul suo funzionamento tecnico.
La maggiore attenzione al digitale procede insieme a un rafforzamento economico del segmento premium. HUL sta destinando al portafoglio investimenti doppi, affiancando alla quota digitale superiore al 60% anche risorse per canali specializzati. La scelta segnala una pianificazione differenziata: i prodotti premium ricevono una pressione di comunicazione più intensa e vengono promossi negli ambienti in cui l’azienda ritiene di poter intercettare pubblici specifici con maggiore velocità.
Il progetto supera però i confini della pubblicità. La strategia di market-making combina generazione della domanda social-first, sviluppo del prodotto, prove, educazione, campionatura e partnership. L’obiettivo operativo è alimentare interesse prima che il prodotto raggiunga il carrello. In questo schema, i contenuti non rappresentano soltanto una vetrina: accompagnano la scoperta e la comprensione dell’offerta, mentre le attività di prova e distribuzione traducono l’attenzione raccolta online in occasioni concrete di consumo.
Un esempio è Kissan, che HUL sta riposizionando da marchio di condimenti a piattaforma più ampia dedicata al gusto. La proposta integra abbinamenti tra cibi e sapori, consistenze e gusti della cucina indiana, oltre a un ecosistema di esperti formato da nutrizionisti e chef. Anche il packaging e un’impostazione Gen Z-first entrano nella strategia, con l’intento di rendere un marchio consolidato più vicino ai riferimenti culturali dei consumatori giovani.
Il caso Kissan mostra come rete dei creator, contenuti e prodotto vengano trattati come elementi dello stesso processo. Il racconto digitale non arriva soltanto dopo la definizione dell’offerta, ma contribuisce a costruirne posizionamento e linguaggio. La scala dei 30.000 profili consente a HUL di articolare la comunicazione attraverso comunità diverse, mentre gli studi basati sull’AI promettono una capacità produttiva adeguata a sostenere un portafoglio esteso senza rinunciare alla rapidità di esecuzione.
La strategia di crescita di HUL si concentra su tre direttrici: costruire brand desiderabili, sviluppare un modello di go-to-market adatto al futuro e usare l’intelligenza artificiale come abilitatore. I creator si collocano all’incrocio di queste priorità, collegando produzione dei contenuti, domanda social e attivazione commerciale. La trasformazione riguarda quindi sia la destinazione della spesa pubblicitaria sia l’organizzazione del marketing: una struttura più continua, tecnologica e integrata nel percorso che porta dalla conversazione online alla scelta d’acquisto.