Google evita negli Stati Uniti la vendita forzata di parti della propria attività pubblicitaria. La giudice Leonie Brinkema ha respinto la richiesta del Dipartimento di Giustizia americano nella fase dedicata ai rimedi del procedimento che aveva già accertato la responsabilità dell’azienda nell’aprile 2025. La decisione lascia la Commissione europea come unica autorità ancora schierata a favore dello scorporo. A un anno dalla multa da 2,95 miliardi di euro, Bruxelles sta ancora valutando le modifiche proposte dal gruppo.
La divergenza riguarda la soluzione da imporre. Nel sanzionare Google per aver monopolizzato la pubblicità digitale, la Commissione europea aveva indicato nella cessione di attività quella che appariva l’unica strada per risolvere il conflitto di interessi. Brinkema, esaminando le medesime condotte, ha invece concluso che una separazione strutturale non fosse necessaria per porre rimedio alle violazioni accertate. Google si è detta molto soddisfatta della decisione americana e ha impugnato quella europea davanti al Tribunale dell’Unione.
Il problema operativo nasce dall’architettura dell’adtech: gli strumenti di acquisto degli annunci, quelli utilizzati per venderli e la piattaforma di scambio che li collega funzionano come un unico sistema globale. Un ordine di Bruxelles dovrebbe intervenire su questo insieme, mentre i maggiori inserzionisti ed editori operano anche oltre i confini europei. Anthony Whelan, direttore generale della Concorrenza, ha riconosciuto che i rimedi strutturali sono molto difficili quando gli investimenti sono già stati realizzati e possono essere contestati politicamente, definendo il caso complesso indipendentemente dalle relazioni transatlantiche.
Anche tra i soggetti coinvolti nel reclamo si riducono le aspettative: diverse persone ritengono ormai impraticabile separare e vendere una parte delle attività di una società americana soltanto in Europa. Tim Cowen, dello studio Preiskel & Co, che rappresenta uno dei reclamanti, ha ridimensionato l’idea che lo scorporo potesse cambiare radicalmente il settore, indicando nella non discriminazione la questione centrale. Il confronto sembra quindi spostarsi dalla proprietà delle infrastrutture alle regole con cui vengono gestite, una soluzione che Google ha sempre preferito.
È su questo terreno che si colloca il piano di conformità presentato dall’azienda nel novembre 2025: modifiche al funzionamento degli strumenti, anziché una cessione. A marzo la Commissione si è concessa una proroga per esaminare la proposta in profondità e la valutazione resta aperta. Per editori e inserzionisti, il risultato dipenderà dunque dalle condizioni concrete di accesso e utilizzo del sistema. Le regole di condotta richiederebbero però una vigilanza continuativa su meccanismi interni che le autorità faticano a osservare direttamente.
I sostenitori della separazione contestano questa prospettiva. Max von Thun, dell’Open Markets Institute, chiede alla Commissione di esercitare una leadership globale imponendo rimedi strutturali e sostiene che Bruxelles avrebbe dovuto utilizzare da tempo la propria autonomia d’azione. Arielle Garcia, di Check My Ads, ritiene che conservare incentivi e strumenti permetta a Google di trovare continuamente percorsi verso risultati anticoncorrenziali analoghi. Resta il rischio opposto: un ordine di scorporo difficile da attuare potrebbe alimentare anni di ricorsi e lasciare all’azienda il vantaggio dei tempi.
L’attesa alimenta anche la pressione pubblica. Una coalizione che comprende People vs Big Tech, LobbyControl e Balanced Economy Project stima in 288 milioni di euro al giorno i ricavi europei di Google dalla decisione. Il calcolo utilizza documenti societari di 19 Stati membri raccolti dal Media and Journalism Research Center. La cifra riguarda però l’intera attività europea del gruppo, non soltanto la pubblicità: misura la scala economica dell’azienda, senza quantificare i ricavi del solo comparto al centro della controversia.
Sullo sfondo pesano le minacce di dazi dell’amministrazione Trump in risposta alle iniziative europee contro le aziende tecnologiche americane. Bruxelles afferma di proseguire l’indagine in via prioritaria e di essere disponibile ad ascoltare la società civile. Il nodo resta trasformare le violazioni accertate in obblighi applicabili: se l’esito sarà un insieme di regole di non discriminazione, la capacità di controllarne il rispetto diventerà parte essenziale del rimedio.