Google ha presentato al Google I/O 2025 una trasformazione radicale del proprio motore di ricerca, annunciando l'espansione dell'intelligenza artificiale generativa come strato primario di navigazione per centinaia di milioni di utenti globali. La mossa, che integra pubblicità nei risultati AI e subordina i link tradizionali a riassunti generati da Gemini, ridisegna il rapporto tra il gigante di Mountain View, gli inserzionisti e l'ecosistema editoriale del web aperto.
La posta in gioco non riguarda solo l'esperienza utente: il modello pubblicitario di Google, che nel 2024 ha generato ricavi per oltre 175 miliardi di dollari, dipende interamente dalla capacità di monetizzare l'attenzione durante la ricerca. Transitare verso un'interfaccia AI-first cambia le regole del gioco per publisher, e-commerce e qualsiasi operatore economico che dipenda dal traffico organico proveniente da Google Search.
Il nucleo del dibattito tecnico-economico ruota attorno a due prodotti: AI Overviews, i riassunti generati automaticamente che compaiono in cima ai risultati, e AI Mode, una modalità di ricerca approfondita basata su Gemini. A questi si aggiungono le cosiddette conversational discovery ads, pubblicità inserite direttamente nel flusso conversazionale dell'AI: se un utente chiede come eliminare l'odore di muffa da casa, l'algoritmo potrebbe restituire prodotti sponsorizzati anziché soluzioni fai-da-te a costo zero. Tom Claburn, senior reporter di The Register, ha sintetizzato il rischio strutturale: «Se le persone vogliono trovare siti affidabili e prendere decisioni autonome sulla fonte, queste informazioni vengono oscurate o compresse in piccoli chip di citazione su cui bisogna cliccare.»
Il modello di intermediazione totale che Google sta perseguendo va oltre la ricerca. La società ha annunciato protocolli commerce che consentono a Gemini di completare acquisti senza che l'utente visiti il sito del venditore, sottraendo ai retailer sia i dati di navigazione sia le commissioni dirette. L'effetto sul mercato digitale europeo potrebbe essere significativo, considerato che l'AI Act e le norme sui gatekeeper del Digital Markets Act europeo pongono vincoli espliciti proprio a questo tipo di integrazione verticale.
Sul versante degli strumenti per sviluppatori, Google ha annunciato la deprecazione del Gemini CLI open source in favore di Antigravity CLI, uno strumento closed source. La transizione, prevista per il 18 giugno 2025, ha generato reazioni negative nella comunità degli sviluppatori, molti dei quali avevano contribuito con bug report e codice al progetto open source originale. Il paradosso è evidente: il lavoro volontario della community viene de facto chiuso e rivenduto sotto forma di prodotto enterprise a pagamento.
A complicare il quadro, uno studio dell'organizzazione METR — peraltro classificabile come gruppo pro-AI — ha rilevato che gli sviluppatori che utilizzavano strumenti di generazione del codice erano in media il 20% più lenti rispetto a chi non li usava, pur percependo soggettivamente un aumento di produttività. Un dato che dovrebbe far riflettere le aziende che stanno integrando questi strumenti nelle proprie pipeline di sviluppo software, anche alla luce dei recenti aumenti di prezzo delle licenze cloud di Microsoft.
Parallelamente, il tema del consenso emerge con forza: Chrome installerebbe modelli linguistici locali sui dispositivi degli utenti in modalità opt-out, senza richiesta esplicita. Un comportamento che Claburn ha paragonato alla logica dei crypto miner: «Se qualcuno usa la mia capacità di elaborazione e archiviazione per il proprio beneficio, senza che io riceva nulla in cambio, non mi sembra diverso.»
La questione di fondo rimane aperta: quanto possono resistere logiche di mercato che erodono sistematicamente la fiducia degli utenti prima che emergano alternative credibili? La storia dell'antitrust tecnologico — da Microsoft negli anni Novanta a Google stesso oggi sotto indagine negli Stati Uniti e in Europa — suggerisce che nessun operatore, per quanto dominante, è impermeabile al cambio di paradigma. La vera incognita è se il danno all'ecosistema informativo del web sarà reversibile quando quel momento arriverà.