Integral Ad Science (IAS) e DoubleVerify collaborano con OpenAI per portare misurazione indipendente e valutazioni di idoneità del contesto pubblicitario su ChatGPT. Le due società affrontano esigenze diverse degli inserzionisti: IAS si concentra sulla protezione del marchio e sull’adeguatezza degli ambienti in cui compaiono gli annunci; DoubleVerify ha avviato la misurazione del contributo delle campagne al percorso del cliente. ChatGPT entra così tra i canali che i responsabili marketing devono valutare insieme a ricerca, social, televisione connessa e web aperto.
L’integrazione di IAS è attualmente in un progetto pilota chiuso, riservato a un gruppo selezionato di inserzionisti e disponibile per campagne negli Stati Uniti. È prevista una disponibilità più ampia. Il servizio fornirà report indipendenti sugli annunci utilizzando la tassonomia già adottata dalla società per la brand safety e suitability. Le aziende partecipanti potranno verificare le campagne rispetto ai propri requisiti di tutela del marchio e incorporare queste misurazioni nella strategia media complessiva.
Per Lidiane Jones, amministratrice delegata di IAS, la crescita sostenibile della pubblicità nell’intelligenza artificiale dipende dalla fiducia digitale. La manager lega il ruolo della verifica indipendente alla diffusione delle piattaforme basate su grandi modelli linguistici come punti di contatto con i consumatori. Nella sua lettura, questi controlli devono consentire ai marketer di partecipare alle esperienze pubblicitarie native dell’AI mantenendo standard elevati di protezione del brand: l’accesso al nuovo canale si accompagna quindi alla richiesta di strumenti per valutarne il contesto.
DoubleVerify ha invece introdotto la misurazione dell’attribuzione di ChatGPT Ads attraverso la piattaforma DV Rockerbox. L’obiettivo è valutare il canale accanto agli altri punti di contatto del marketing e determinarne il contributo all’acquisizione di clienti, alle conversioni e al ritorno sulla spesa pubblicitaria. La misurazione colloca dunque gli annunci nel percorso complessivo che conduce al risultato commerciale, offrendo agli inserzionisti un riferimento per confrontarli con gli investimenti già presenti nel proprio mix media.
Un primo risultato arriva da Weight Watchers, che ha aggiunto ChatGPT Ads tra le fonti di acquisizione di nuovi membri e ha utilizzato Rockerbox per valutarne indipendentemente le prestazioni. Nel periodo osservato, il costo per acquisizione attribuito a ChatGPT è risultato inferiore del 15,3% rispetto al benchmark consolidato dell’azienda. Il dato riguarda questa specifica esperienza e il periodo misurato. Per l’inserzionista, il confronto offre un primo riferimento economico con cui valutare il nuovo canale.
Jake Dmochowski, vicepresidente responsabile della crescita di Weight Watchers, ha spiegato che la misurazione ha permesso di contestualizzare le prestazioni di ChatGPT Ads rispetto agli investimenti media esistenti. Secondo il manager, quando emergono nuovi canali pubblicitari occorre comprenderne il contributo al percorso più ampio del cliente. Rockerbox ha fornito all’azienda un segnale iniziale incoraggiante e maggiore chiarezza nella valutazione di come aumentare l’impiego del canale, collegando i risultati della sperimentazione alle decisioni sulla sua espansione.
DoubleVerify sta inoltre lavorando con OpenAI a un progetto pilota per valutare il rischio per il marchio e l’idoneità del contesto conversazionale. Il programma è pensato per contribuire alla definizione di politiche e meccanismi di protezione, consentendo a partner indipendenti di effettuare valutazioni in un ambiente controllato, senza accedere alle conversazioni private degli utenti. Accanto alla misurazione dei risultati commerciali, il lavoro riguarda quindi le condizioni nelle quali gli annunci vengono mostrati durante un’interazione con l’AI.
Il punto tecnico è la variabilità del contesto. L’amministratore delegato di DoubleVerify, Mark Zagorski, osserva che la domanda dell’utente, la risposta dell’intelligenza artificiale e l’evoluzione dello scambio possono tutte modificare l’ambiente in cui appare una pubblicità. Questa dinamica pone una sfida diversa rispetto ai media tradizionali. Con l’espansione della pubblicità su ChatGPT, Zagorski indica la necessità di un nuovo approccio alla valutazione del rischio e dell’idoneità: verificare il contesto degli annunci preservando la privacy degli utenti.